Отчет Всеукраинской рекламной коалиции

Эксперты Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) подвели итоги 2015 года и сделали прогноз развития рынка в следующем году, сообщила RAUпресс-служба организации. ВРК напоминает, что под объемами рекламного рынка Украины понимаются объемы медиа (прямой) рекламы, без учета рынка маркетинговых сервисов, PR, рекламного производства и т.д. Объемы нон-медиа коммуникационных сегментов ВРК также публикует, но не суммирует их с медиа рынком.

Структурные подразделы рекламного медиа рынка максимально приближены к существующей международной классификации и принятым в европейской практике стандартам.

Некоторые исключения носят непринципиальный характер и отражают существующую сегодня специфику национального рекламного рынка. В частности, подраздел Other Digital в объемах Интернет рекламы, строго говоря, не входит в состав медиа рынка, так как включает бюджеты на креатив, стратегию, производство.

В объемы рекламного рынка не включены объемы политической рекламы и НДС.

Традиционно для последних нескольких лет у прогноза на следующий, 2016, год есть масса условий и предположений. Эксперты исходят из реалий текущего момента, касающихся общей политической и экономической ситуации (со всеми плюсами и минусами). А также из существующей правовой базы, регулирующей рекламу.

Объем медийного рекламного рынка Украины 2015 и прогноз развития рынка в 2016 году

Итоги 2014 год, млн грн
Итоги 2015 год, млн грн

Процент изменения 2015 года к 2014 году

Прогноз, 2016 год, млн грн

Процент изменения 2016 года к 2015 году, прогноз
ТВ –реклама, всего 3 930
3 986

1.4 %
4 606 16 %
Прямая реклама 3 555 3 555 0 % 4 088 15 %
Спонсорство 375 431 15 % 518 20 %
Пресса, всего 1 670
1 320

– 21 %
1 248 – 5.5 %
Газеты 720 545 – 24 % 512 – 6 %
Журналы 950 775 – 18% 736 – 5%
Радио реклама, всего 290
304
5 % 333
9 %
Национальное радио 205 217 6 % 239 10 %
Региональное радио 30 31 2 % 32 5 %
Спонсорство 55 56 2 % 62 10 %
Наружная реклама (OOH Advertising), всего 1 030 952
– 7.5 %
1 045 10 %
Щитовая наружная реклама 875 821 – 6.2 % 903 10 %
Транспортная реклама 70 64 – 9.3 % 69 9 %
Indoor реклама (вкл. Indoor video) 85 68 – 20 % 73 7 %
Реклама в Кинотеатрах 30
24
– 20 % 26
10 %
Интернет-реклама 2 115
2 355
11.3 % 2 745
17 %
ИТОГО МЕДИА РЫНОК 9 065 8 941 – 1.4 % 10 003
12 %

Направления Интернет-рекламы

(эксперты в очередной раз уточнили методологию оценки, что позволило четче выделить направления, максимально приблизив их к международной классификации, но предопределило невозможность сравнения годовых изменений по каждому из направлений)

Направление (согласно классификации IAB) 2015, итоги, млн грн 2016, прогноз, млн грн Процент изменения 2016 к 2015
Поиск (платная выдача в поисковиках), включая часть GDN 880 990 13 %
Баннерная реклама, объявления в социальных сетях, rich медиа 680 710 4 %
Спонсорство 120 160 33 %
Мобильная реклама 150 200 33 %
Цифровое видео, вкл. Youtube 325 455 40 %
ВСЕГО рынок по классификации IAB 2 155 2 515 17 %
Другой Диджитал 200 230 15 %
ВСЕГО 2 355 2 745 17 %

По уточненной оценке рекламный интернет-рынок вырос в 2015 на 11% по сравнению с итогами 2014 и продолжит свой рост на 17% в 2016 году.

Нужно понимать, что причины такого роста не только в повышенном интересе к интернету как медиа каналу со стороны рекламодателей, но и следствие девальвации, т.к. практически все категории интернет-носителей содержат валютную составляющую.

Максимальный рост в 2015 и 2016 у цифрового видео, в том числе благодаря Youtube составляющей, а также ожидаемому применению аукционов. Эксперты ВРК предполагают, что первая половина 2016 будет адаптацией к новым правилам закупок видео (аукционам), а также прогнозируют, что вторая половина 2016 года может показать еще более динамичный рост.

Доля мобильной рекламы составляет порядка 10% от объема баннерной рекламы и поиска. Несомненно, что эта доля будет демонстрировать уверенный рост в 2016 году. Уточняя методику оценки эксперты ВРК сделали попытку оценить и извлечь из баннерной рекламы часть GDN (Google Display Network), что привело к существенному техническому росту поиска и техническому падению баннерной рекламы.

Согласно классификации IAB отдельно выделены категории спонсорства и мобильной рекламы, которые ранее учитывались в баннерной рекламе и баннерной рекламе и поиске соответственно.

Отметим, что доля агентского рынка в категориях существенно отличается. От минимальной в поиске (порядка 15%) до максимальной в видео и другом диджитале (порядка 90-95%).

На сегодня у экспертов ВРК нет инструментов, чтобы корректно выделить обороты досок объявлений и лидогенерации. Можно предположить, что при текущем уровне развития исследований рынка, мониторинга и методов косвенной оценки, бюджеты этих направлений присутствуют в уже выделенных категориях.

ТВ-рынок в 2015 году при практически нулевой динамике суммарных бюджетов рекламных блоков (напомним, что в объемах рынка учитывается только коммерческая реклама) отметился значительным приростом бюджетов спонсорских проявлений. Причину ищите в законодательных инициативах и как следствие перетекании бюджетов пива в спонсорство во втором полугодии 2015 года. Тенденции осени и зимы 2015 подсказывают, что ТВ-рынок вырастет в следующем году на 15-20%.

Оптимистично смотрят в следующий год и эксперты УАИПП, оценивающие рекламу в прессе. После очень существенного падения в 2015 году (около 20%), спад замедлился, и на будущий 2016 год эксперты прогнозируют снижение объемов рекламы в прессе в пределах 5-6% по сравнению с объемами рынка в 2015 году.

Главные предпосылки для такого оптимизма следующие:

– уменьшение падения фактических объемов рекламы на рынке в целом и в прессе в частности,

– рост доли нестандартного размещения в прессе (всевозможные проявления брендов на страницах газет и журналов, помимо макетов – спонсорство, специальное брендирование тем и рубрик и пр.),

– увеличение объемов размещения на страницах газет и журналов в рамках комплексных рекламных решений, которые реализовываются издательскими домами. Другими словами, вследствие бурного роста мультиплатформенных и комплексных рекламных решений, часть денег из этих решений идет на оплату рекламных проявлений непосредственно в прессе.

Наименьшее падение (всего 1%), по мнению экспертов УАИПП, в 2016 году покажут специализированные СМИ. А наибольшее (минус 12%) – рекламно-информационные. В региональной прессе наименьшей популярностью будут пользоваться вкладки и вшивки (минус 28%), а полосная реклама будет наиболее востребованной (минус 6%).

Национальный рынок радио рекламы, в отличие от других видов традиционной медиа рекламы, развивался стабильно, без скачков, в 2015 году, показав рост коммерческих рекламных бюджетов в 5-6%. Поскольку радио менее затратный канал коммуникации, чем, например, ТВ, то оттока рекламодателей не происходило, и наоборот, наметилась тенденция прихода новых клиентов из рекламных радио инвестиций. Аналогичная картина видится и на следующий год. Рост бюджетов примерно на 10% на национальном радио легко прогнозируем. При этом ситуация с региональным рынком более сложная – местные бизнесы не развиваются, не растут, некоторые вообще уходят с рынка.

Наружную рекламу в этом году несколько поддержали политические бюджеты (некоторыми наблюдателями, впрочем, сильно переоцененные), но они не являются предметом нашей оценки. Что касается коммерческой наружки, то рынок упал примерно на 7-8%. При этом, имеющийся уже на сегодня спрос на носители наружной рекламы для рекламных кампаний следующего года (аналогично с радио наружка не требует серьезных по объему инвестиций) позволяет оптимистично настраиваться на примерно 10% рост рынка в следующем году.

В целом, рекламный медиа рынок Украины в 2015 году по сравнению с 2014 годом остался практически при своих гривнах (падение в 1.4% не в счет). Эксперты ВРК надеются, что следующий год будет более урожайным, позволив подрасти по суммарным бюджетам минимум на 12% и достигнув круглой цифры в 10 миллиардов гривен.

NON Media часть рекламно-коммуникационного рынка Украины

Согласно прогнозу экспертов Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ), в 2015 году продолжается падение объемов рынка маркетинговых сервисов. Негативная динамика по всем категориям, кроме программ, которые помогают увеличить продажи здесь и сейчас, повысить лояльность существующих клиентов (Trade Marketing и Loyalty Marketing). По итогу года спад в целом составил 2,3%. Динамика падения замедлилась, в 2016 году возможен незначительный рост. Но базируясь на общем состоянии экономики Украины, прогнозах развития ключевых отраслей-рекламодателей и ожидаемом уровне инфляции, эксперты затрудняются говорить о восстановлении отрасли в следующем году. Ситуация может улучшиться, если будут проведены кардинальные реформы, примут новый налоговый кодекс, и это повлияет на стабилизацию как в стране в целом, так и на рынке маркетинговых сервисов.

Маркетинговые сервисы Итоги 2014г., млн грн  Итоги 2015г., млн грн Процент изменения 2015 к 2014 Прогноз на 2016 год, млн грн Процент изменения 2016 к 2015, прогноз
Объем рынка Маркетинговых сервисов
ВСЕГО
1 672 1 633 – 2.3 % 1 702 4.2 %
В том числе:
Consumer marketing 293 249 -15 % 261 5 %
Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Программы мотивации и контроля персонала) 658 691 5 % 726 5 %
Event Marketing and Sponsorship 85 72 -15 % 72 0 %
Loyalty Marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) 561 561 0 % 589 5 %
Нестандартные коммуникации(life placement, ambient media ) 75 60 -20 % 54 -10 %

Сокращение рынка Директ Маркетинга произошло на фоне значительной экономической и политической нестабильности – так считают специалисты УАДМ, которые оценивали рынок своих услуг.

Всё, что генерирует продажи и доход – остаётся. Всё, что не приносит быстрого эффекта – сокращается.

Рынок ДМ, целью которого является стимулирование продаж, сократился меньше, чем ДМ имиджевого характера (без генерации продаж). На фоне рецессии ожидается, что ДМ, генерирующий продажи, немного подрастёт в следующем году. При этом ДМ имиджевого характера продолжит падение и в 2016 году.

Безадресные рассылки, в свою очередь, также продолжат падение. Это вызвано тем, что:

– адресные рассылки эффективней безадресных.

– рынок ДМ переходит из формата офлайн рассылок и печатных материалов в онлайн.

– рынок прямых коммуникаций переходит в формат CRM, работающий в рамках программ лояльности компаний.

Адресные рассылки сократились чуть меньше, чем безадресные. В следующем году их количество немного возрастет на фоне восстановления бюджетов, но безадресные продолжат свое падение.

Контакт-центры продолжат рост. На сегодняшний день выросли как горячие линии, так и телемаркетинг. Особенно в банковской, коллекторской и телекоммуникационной сферах.

Услуги управления проектами, консалтинга и креатива продолжат падение на фоне общего сокращения рынка ДМ. При этом доходы от этих услуг подрастут в сфере управления проектами, ориентированными на продажу.

Единственный растущий сегмент – это сегмент коллекторов. Здесь растут как отправки уведомлений, так и услуги контакт-центров.

Спрос на услуги продаж баз данных сокращается по итогам 2015. Они продолжат падать и в 2016 году.

Вкладка в СМИ сократилась в 2015 году в связи с сокращением бюджетов. В 2016 году рынок немного восстановится, но в долгосрочной перспективе будет сокращаться в связи с сокращением рынка прессы.

Книги от vlasnasprava.info:

Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес
Билл Бернбах – один из “столпов” рекламы XX века, интеллектуал, сторонник “мягкого промоушена”. Дэвид Огилви называл его одним из шести гигантов, которые изобрели современную рекламу. При его участии были созданы такие шедевры рекламы, как знаменитая серия Volkswagen “Think Small”, а также реклама, сделавшая популярными компании Polaroid, McDonald’s, El Al, Parmalat и пр. В книге рассказана история знаменитого агентства Doyle Dane Bernbach, входящего в десятку крупнейших рекламных агентств мира, собраны лучшие работы самого Билла Бернбаха и его компании.
Бесплатная реклама: результат без бюджета
Даже в самые тяжелые времена ваш бизнес необходимо рекламировать. Вы считаете, что это дорого? У вас нет денег на рекламу? Оказывается, рекламировать вашу компанию, товар, услугу можно и нужно даже тогда, когда бюджет на рекламу отсутствует. К счастью, бесплатные способы рекламы действительно существуют. О них и пойдет речь в этой книге – первой книге, где подробно рассматриваются рекламные приемы, доступные любому бизнесу.
Реклама, которая работает
В книге рассматриваются элементы и принципы дизайна, методы написания запоминающихся рекламных лозунгов и сильного рекламного текста, ряд изобретательных рекламных кампаний, творческий процесс и откровения специалистов, примеры саморекламы, а также советы от экспертов по креативным концепциям из самых ярких агентств и дизайнерских компаний мира.

Услуги производства материалов для ДМ выросли чисто технически, за счёт роста цен в связи с падением курса гривны. При этом количество заказов существенно упало.

Оценка объемов рынка директ маркетинга

Итоги 2014 года, млн грн Итоги 2015 год, млн грн Процент изменения 2015 года к 2014 Прогноз 2016 г., млн грн Процент изменения 2016 к 2015, прогноз
Direct Marketing, в том числе: 599.6 527.25 – 12 % 578.25 9.6 %
Безадресный директ-мейл 286.5 252 -12 % 247 -2 %
Адресный директ-мейл 241 214 -11 % 222 4 %
Рынок баз данных 2.5 2.15 -14 % 2.15 0%
Креатив, консалтинг, менеджмент проектов 69.6 59.1 -15% 57.1 -3 %
Услуги контакт-центров 323 348 8 % 387 11 %
Производство материалов для адресного директ-мейла 313.5 328 5 % 344 5 %
Вкладка в СМИ 45.7 44.3 -3 % 46.7 5 %
ВСЕГО: 1 281.8 1 247.55 -3 % 1 305.95 5 %

Впервые за все время экспертных оценок рынка PR специалистами ВРК и UAPR результаты года существенно отличаются, по мнению корпоративного сектора и агентств. Так, агентства показывают в среднем отсутствие изменений в биллингах по отношению к 2014 году (бюджеты равны бюджетам предыдущего года), а клиенты говорят о падении своих PR бюджетов на 30%.

Можно предположить, что это результат объединения бюджетов департаментов PR, КСО и HR, проектами которых все чаще управляют именно PR-агентства. Продукт агентств стал более интеллектуальным и стратегическим. Многие агентства и специалисты перестали использовать термин PR, предпочитая формулировку «стратегические коммуникации».

Общие наблюдения экспертов UAPR по результатам 2015 года:

  • 2015 год более активный, рынок оживился по отношению к 2014 году.
  • Стоимость услуг агентств по отношению к 2014 году несущественно выросла. Но снизились проекты с высокой долей прямых расходов. Консалтинг более востребован. Таким образом, обороты в целом сохранились.
  • Формат работы – чаще проектный (проект может длиться 4-6 месяцев). Подтверждается мировая тенденция постепенного перехода со схемы работы на ритейнере на проектную основу. Как результат, бюджеты на пресс-офисы как продукт сократились вдвое.
  • Кризисные коммуникации и GR остаются самыми высокооплачиваемыми и востребованными, но их заказчиками являются преимущественно международные компании, которые заботятся о репутации.
  • Крупные компании закладывают отдельные бюджеты на кризисные коммуникации и работу с местными сообществами.
  • Контент-проекты с медиа перестали быть трендом и стали обязательной составляющей кампаний.
  • Бюджеты на создание и дистрибуцию мультимедийного контента выросли
  • Бюджеты на специальные события сократились.
  • Востребованы проекты с лидерами мнений как ответ на падение доверия к СМИ и существенному сужению рынка классических СМИ.
  • KPI по-прежнему не фиксируются в договорах.
  • Некоторые клиенты не проводят тендеры, чтобы не получить более дорогие предложения.

Существенно выросла актуальность HR-составляющей работы агентств:

  • Продукт агентств стал более интеллектуальным, работа с контентом – тонкой и кропотливой, а количество «технической» работы, которой можно быстро обучить новых сотрудников – сократилось.
  • Базовый уровень навыков и знаний, инструментария для каждого конкретного сотрудника – вырос.
  • Поиск и развитие талантов, как ключевое HR-направление – фокус номер 1 в этом и следующем году.
  • При падении бюджетов на внешние коммуникации, крупные компании сохраняют расходы на внутренние коммуникации, понимая необходимость создания атмосферы стабильности.

Прогнозы на 2016 год:

  • У компаний не планируется увеличение бюджетов в 2016 году, но и существенное сокращение никто не прогнозирует
  • Самый позитивный прогноз +3%

Оценка объемов рынка PR услуг

Итоги 2014 года, млн грн Итоги 2015 год, млн грн Процент изменения 2015 года к 2014 Прогноз 2016, млн грн Процент изменения 2016 года к 2015
PR рынок 246 246 0% 250 2 %

Источник: Ukrainian Retail Association

You may also like

Аналітика

Інфографіка Zakaz.ua: які продукти у березні відносно лютого стали коштувати дешевше на полицях супермаркетів

Всеукраїнський сервіс доставки продуктів Zakaz.ua проаналізував, які продукти стали коштувати в провідних мережах українських супермаркетів ...

Leave a reply