Актуальность


Ранее мы не проводили исследование эффективности маркетинга в регионах Украины, а только в Киеве, и поняли, что упускаем важные данные, которые демонстрируют общую картину маркетинга недвижимости Украины.

В 2019 году застройщиками Украины (без учета Киева и Киевской области) было потрачено на рекламу 1 млрд. 266,2 млн. грн*. Из них 635,3 млн. грн. на офлайн рекламу и 631 млн. грн. на онлайн. В 2020 году (январь – май) девелоперы уже потратили на маркетинг порядка 305,5 млн. грн*. Окончательные выводы по 2020 году можно будет сделать только в конце года.
Анализируя активности застройщиков в офлайне и онлайне в 2019 году, отметим что, бюджет в офлайне, в сравнении с 2018 годом, уменьшился на 12,2% . В онлайне вырос на 9,6%.

Основные тенденции


1. Для большинства опрошенных застройщиков подобные опросы проводились впервые, поэтому они проявили интерес к теме эффективного маркетинга в недвижимости, и с удовольствием приняли участие в опросе. Это явно говорит об актуальности темы исследования.

2. В регионах Украины, как и в Киеве, на сегодняшний день Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж.

3. Наряду с Интернетом, в регионах Украины, также активно используется фасадная и баннерная реклама, радио и СМС-рассылки.

4. Метод измерения эффективности рекламных каналов, такой как опросы, до сих пор присутствует в регионах Украины, при этом также наблюдается активное использование Call tracking (29%)**, Google Analytics (51%)** и CRM (27%)** в анализе маркетинговых каналов.

5. Большинство опрошенных застройщиков в регионах Украины говорят о том, что измеряют стоимость звонков, но оглашать стоимость они не хотят или затрудняются ответить. Такая же ситуация присутствовала в Киеве и области в 2015 году. Маркетологи говорили, что измеряют стоимость звонков, но по факту не меряли, а те, кто мерял, считали эти данные не столь важными. В 2020 году ситуация на столичном рынке изменилась в корне. Более 60% опрошенных поняли, что стоимость целевого звонка не несет никакой коммерческой тайны, и открыто называют диапазоны цен.

6. Учитывая, что большинство застройщиков затрудняются ответить, сколько стоит целевой звонок в их отдел продаж, при этом отмечают, что активно используют Call tracking, можно предполагать, что они не пользуются одной из ключевых возможностей коллтрекинга. К слову, это не просто ключевая возможность – это один из ключевых показателей маркетинга.

7. Основным критерием эффективности маркетинга недвижимости, в регионах Украины, является количество сделок (87%)**. Это говорит о том, что опрошенные возлагают на маркетинг ответственность за продажи. К сравнению, в Киеве этот показатель составляет всего 26%

Что показало исследование

Итак, для анализа и понимания текущей ситуации, в 2020 году мы провели опрос** среди ключевых игроков рынка первичной недвижимости и задали им следующие вопросы.

Вопрос № 1


Измеряете ли вы эффективность рекламных каналов?

На этот вопрос 80% респондентов ответили, что обязательно измеряют эффективность рекламных каналом.

Если посмотреть на данные в разрезе крупных городов Украины, то от 70% (г. Днепр) до 94% (г. Харьков) опрошенных, анализируют свои рекламные компании и меряют их эффективность.

Вопрос №2


для наших респондентов звучал следующим образом: Каким образом вы измеряете эффективность маркетинговых каналов?

Как видим, в регионах Украины еще активно используют при анализе маркетинговых каналов метод опроса: «Откуда вы о нас узнали?» – 40% респондентов. В Киеве и Киевской области этот показатель уже 3 года, как отсутствует. Застройщики поняли, что погрешность этого метода превышает 50%. При этом застройщики в регионах Украины внедряют и более качественные методы: Google Analytics – 51%, Call tracking – 29 %, CRM – 27%.
Хочется отметить, что ряд застройщиков используют Call tracking, Гугл Аналитик и CRM одновременно.

В разрезе по регионам:

Вопрос №3.


На вопрос, Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга, мы получили такие ответы:

Основным критерием эффективности маркетинга у застройщиков из регионов Украины является количество сделок. 87% опрошенных считают, что маркетинг делает продажи. 18% смотрят на количество обращений, и только 4% обращают внимание на стоимость обращений.

В разрезе по регионам ситуация следующая:

Вопрос №4.


Немаловажным является вопрос, а какие именно каналы приносят больше всего обращений?

Аудитория опроса, как и в Киеве, почти единогласно обозначила Интернет как главный канал, через который поступают обращения в отделы продаж. В регионах Украины этот показатель составил 82% от общего количества опрошенных. На второе место вышла наружная реклама (баннеры) – 35%. Доля ответов по фасадной рекламе составила 33%. 20% респондентов обозначили, что СМС- рассылки им генерирует обращения. Отметим, что в регионах также приносят обращения радио и пресса.

В разрезе по регионам ситуация следующая:

Вопрос №5.


Исходя из ответов на предыдущие вопросы, мы логично задали вопрос, измеряют ли застройщики стоимость целевого звонка?

Учитывая ответы на вопрос №3 «Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга», когда только 4% опрошенных ответили, что стоимость обращений является показателем эффективности рекламной компании, не удивительно, что 56% респондентов дали ответ, что они не меряют стоимость звонков.

В разрезе по регионам ситуация следующая:

Вопрос №6.


Был следующим: Как часто вы измеряете стоимость входящего звонка?

Большинство застройщиков, кто измеряет стоимость входящего обращения, стараются делать это ежемесячно (18%). 11% удержались от ответа. На это есть две причины, или они не помнят, когда в последний раз меряли стоимость входящих обращений, или и вовсе этого не делают. При этом по 5% респондентов стараются мерять ежедневно и еженедельно.

В разрезе по регионам ситуация следующая:

Вопрос №7.


И наконец-то мы дошли до самого важного вопроса: Сколько стоит целевой звонок в ваш отдел продаж?

Именно этот график является ярким показателем эффективности маркетинга недвижимости, а точнее его НЕэффективности. Большинство застройщиков в регионах Украины либо не хотят называть цифры, аргументируя это тем, что стоимость является конфиденциальной информацией (31%), либо вообще не хотят отвечать на этот вопрос (48%). 11% понимают важность стоимости звонков и неохотно, но приоткрывать «занавесь» на то, сколько же стоят звонки в их отделах продаж. Информация по стоимости целевого звонка в отдел продаж не несет коммерческую угрозу, так, в 2020 году большинство застройщиков Киева и Киевской области озвучили диапазоны цен. Отсутствие ответа на этот вопрос может свидетельствовать только о том, что этому показателю не уделяют должное внимание.

В разрезе по регионам ситуация следующая:

Резюме:

Эффективность построения качественной лидогенерации в недвижимости в регионах Украины остается актуальным вопросом на сегодняшний день.

Бюджет на рекламу в 2019 году составил 1 млрд.266,2 млн. грн. На офлайн рекламу в регионах потратили 635,3 млн. грн. На рекламу в Интернете 631 млн. грн. В 2020 году (январь – май) девелоперы уже потратили на маркетинг порядка 305,5 млн. грн.

Опрос показал, что Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж.

Для развития эффективного маркетинга недвижимости нужна автоматизация рекламы с грамотным и профессиональным применением маркетинговых инструментов, а также ее аналитика, ведь отслеживание эффективности рекламных каналов и анализ стоимости обращений – залог грамотного распределения бюджетов, и как следствие, успешные продажи.

Маркетинг не делает продажи! Важно знать/понимать, что ответственность за путь покупателя лежит частично на маркетинге, до этапа фиксации целевого обращения, далее исключительно на отделе продаж, в плоскости работы с возражениями.

Анализ рекламных каналов и критериев эффективности маркетинга – это ключевые показатели в маркетинге недвижимости. Так, На сегодняшний день, в регионах Украины, только 18% опрошенных считают количество обращений интегральным показателем эффективности маркетинга, и всего 4% считают стоимость этих обращений. «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить», – говорил гуру менеджмента Питер Друкер.

Нежелание говорить о стоимости обращений может свидетельствовать о том, что стоимость входящего обращения настолько велика, что об этом неловко говорить. А это значит, что у компании может быть неэффективный маркетинг, или застройщики вообще не меряют стоимость звонка, соответственно – деньги тратятся впустую в надежде, что хоть что ни будь да сработает.

Маркетинг недвижимости не терпит оценочных суждений. Для эффективного маркетинга недвижимости необходимо анализировать все рекламные каналы и перераспределять бюджеты на самые эффективные. За цифрами нужно не просто следить, а уметь делать выводы из полученных результатов, и управлять рекламными кампаниями на основе данных.

В 2020 году был проведен опрос девелоперов Украины, в частности 4 крупных городов: Днепр, Одесса, Львов, Харьков, с помощью которого мы получили:
1) репрезентативную качественную и количественную информацию.
2) с помощью экспертов и игроков рынка проанализировали ее, и дали рекомендации.
3) распространили результаты среди застройщиков с целью презентации «болевых точек», и как следствие – их устранение.
* Экспертная оценка агентства Media First Ukraine.
**Вид опроса: открытое интервьюирование.
Аудитория опроса: 124 ЖК (зарегистрированных на портале Address.ua) из 4 городов Украины
Цель мониторинга рынка рекламы недвижимости
Мониторинг позволяет проанализировать структуру рекламного рынка в категории «Недвижимость»: выявить динамику рекламных объемов и затрат, определить ведущих игроков и наиболее популярные каналы размещения рекламы. Такое исследование дает возможность провести аудит рекламных кампаний, подтвердить факт выхода рекламного сообщения и получить информацию о креативных стратегиях конкурентов для дальнейшего ее изучения.

You may also like

Нерухомість

Держгеокадастр забезпечив впровадження функціоналу щодо внесення до Державного земельного кадастру відомостей про масив земель сільськогосподарського призначення

31 жовтня 2023 року в програмному забезпеченні Державного земельного кадастру запроваджено функціональну можливість щодо внесення ...

Leave a reply