By Співробітники Genesis Дмитро Смірнов, Артур Маркарян і Іван Борох – засновники медіа AmoMedia, на проекти якого у соцмережах підписані 27 мільйонів осіб зі всього світу, а на сайт заходять 30 мільйонів разів на місяць.
AmoMedia належить холдингу Genesis, складається із кількох проектів: новинний сайт AmoMama, відеопродакшн OSSA і Blimey, проект з платного трафіку на новини Insight Media, проект у сфері здоров’я Uniwell.
Минулий автор rap.ru, фінансовий аналітик і маркетолог змогли створити прибутковий медіабізнес, який заробляє за межами України, видає тексти на чотирьох мовах.
Троє хлопців без досвіду керівництва медіапроектами поставили видання контенту на потік і оцінюють якість матеріалів не важливістю теми, а цифрами із систем аналітики і прибутком на показах реклами.
Історія AmoMedia почалась всередині холдингу Genesis, який на потоці видавав новинні і розважальні портали на ринках, що розвиваються. Казахський
Nur, нігерійський naij.com (з 2017 року сайт називається legit.ng), кенійський Tuko щомісячно відвідували десятки мільйонів людей зі всього світу.
Цим всередині компанії займався окремий підрозділ Genesis Media, який очолював Віталій Лаптенко. Прибуток від працюючих проектів спрямовувалася на запуск нових.
У керівників напрямів була можливість: спробувати, помилятися, знову спробувати і помилятися, аж доки не вийде виокремити працюючу модель.
Одним із таких експериментів був запуск колумбійського проекту Quivo – сайту з місцевими новинами. У Колумбії під нього орендували офіс, але прибутку від проекту майже не було, як і відвідуваність невелика. Але закрити його не наважувалися, бо витрачено багато, а як розвивати – невідомо.
Рятувати корабель, що тоне, взялися маркетолог Іван Борох і SMM-менеджер Дмитро Смірнов (раніше займав пост головного редактора в rap.ru, цікавився хіп-хоп культурою, тому робота була до душі). Грошей у сайту (rap.ru,), як і в індустрії вцілому, тоді не було. Дмитро працював на сайті 2 роки, хоча зарплатню перераховували не щомісяця, а лише тоді, коли надходили кошти. Люди працювали на ентузіазмі. Паралельно Дмитро працював новинним редактором в українському політичному виданні, а потім – в маркетинговому агенстві. Доки не прийшов у Genesis на посаду молодшого SMM-фахівця. Тоді і закрутилося.
Іван Борох знав і вмів рахувати вартість, собівартість трафіка з Facebook, а Дмитро розумів, що писати, аби зацікавити читача. Вони переконали керівництво холдингу дати згоду на експерименти.
Залишалось вирішити лише одну маленьку проблему – сайт Quivo був іспанською мовою, якою ніхто не володів. Проблему вирішили якісно: хлопці знайшли SMM-менеджера з Казахстану, який непогано писав англійською. Її зробили редакційнийм менеджером і доручили знайти віддалених перекладачів з англійської на іспанську.
Роботу організували так: автори писали контект російською, SMM-менеджер -перекладав англійською, а редакційний менеджер – ставив завдання дистанційним перекладачам перекладати статті на іспанську. На ці процеси був бюджет 700 доларів на місяць.
Це спрацювало. За місяць таких процесів виявилось, що матеріали, створені в Україні, приносять більше переглядів, аніж творчість всього колумбійського офісу новин.
Так відбулося тому, що українці вирішили, що «вічнозелений» контент збере більше переглядів, аніж локальні колумбійські новини. Тим паче їх може читати вся Латинська Америка, а не окремо взята країна.
Прості і віральні історії, як хтось врятував собаку поширювалися по Facebook мільйонними охопленнями.
Пізніше до країн, на які таргетувався контент, додалася Іспанія, де покази реклами коштували значно дорожче. Трафік на сайт брали з того ж Фейсбук, де нехитрими методами у стилі «Подобається песик – став лайк» купляли підписників на сторінку.
Звідти читачі органічно потрапляли на сайт, куди їм у стрічці вискакувала смішна чи цікава новина.
Ціни тоді були менші сьогоднішніх – один підписник обходився менше одного центу. Таким чином за кілька місяців хлопцям вдалося довести кількість підписників до кількох сотень тисяч.
«Восени 2016-го ми витрачали на просування до двадцяти тисяч доларів на місяць», згадує Іван Борох. Коли відбулось стрімке підняття, хлопці зрозуміли, що знайшли нішу, і командою з чотирьох осіб не можуть вже впоратися.
Дмитро розумівся на контенті, Іван – на маркетингу, але у них не було досвіду управління великими командами. Тоді в Genesis прийшов Артур Маркарян, який до цього працював у «великій четвірці». Він, за ініціативою Дмитра, приєднався до команди. Всі разом з лютого 2017-го вони запустили сайт AmoMama.
AmoMama стартувала з англомовної версії. Його творці відразу націлювалися на читачів з США. Пізніше додалися версії іспанською, французькою і німецькою мовами.
Для кожної мови є окрема редакція, і в AmoMama роблять окремі матеріали для різних країн, лише деякі статті можуть взяти лише на переклад.
Приміром, матеріали з рубрики «Жарт дня». Джерело трафіку вже був – Facebook-сторінка колумбійського сайту Quivo. Туди почали постити посилання на публікації AmoMama, а паралельно – розвивали сторінки AmoMama і закуповували підписників на них.
На це витрачали сотні тисяч доларів, залучення одного користувача обходилось від кілька центів до долара.
Найкраще для залучення підписників спрацювали нескладні і масові креативи: наприклад, маловідомий факт про популярного актора чи фотографія знаменитості. Найкращі з огляду співідношення ціни і якості оголошення шукали шляхом спроб, помилок і перебирань сотень варіантів.
Затрати на залучення підписника поверталися за 1-3 місяці в залежності від країни.
На сайті оприлюднювали новини шоу-бізнесу, історії з життя людей, приміром, дитина перевела бабусю через дорогу, жарти і інший розважальний контент.
Спершу творці сайта цілились на жінок, яким за 45, та проживають в США, і робили відповідний контент. Багаточисельні тексти показали, що це найактивніша аудиторія на Facebook, часто коментують, діляться посиланнями і вцілому взаємодіють з публікаціями.
Тому на сайті після старту часто писали ностальгійні матеріали про зірок 70-х, 80-х. Зараз цього акценту вже немає.
«Ціль компанії – створювати розважальний контент, який буде зрозумілий для будь-якої аудиторії будь-якою мовою. Екс-директор The Walt Disney Боб Айгер у своїй книзі «Подорож всього життя» розповідає, що принцип Disney – робити лише такі фільми, які будуть зрозумілі 5-річному індусу. До такої універсальності ми тяжіємо», – пояснює Артур Маркарян.
Редакція сайту AmoMama відрізняється від середньостатичної уркїнської редакції новинних сайтів. В Україні редактор новинної стрічки зазвичай самостійно шукає теми, пише тексти, вигадує заголовки і підбирає зображення, видає матеріал.
В найкращому випадку над текстом ще працюють випускові і літературні редактори, але це рідкість.
В AmoMama облаштовано по-іншому.
В редакції є фахівець з пошуку тем (researcher) – працює з аналітикою, шукає інформприводи, в яких є всі шанси стати вірусними. Під кожен інформпривід він збирає інформацію, шукає першоджерела, а журналіст – за цими текстами пише матеріал.
Далі матеріал переходить до рук фактчекера, який перевіряє фактаж і джерела. Його задача – переконатися, що у тексті нема фейків і клікбейта.
Наступна стадія – матеріал завершально переглядають і публікує випусковий редактор.
В день на сайтах AmoMedia виходить 180–200 матеріалов, і працює над цим 150 фахівців.
Спершу редактори бачили перед собою одну задачу – написати класний заголовок, аби користувачі перейшли на сайт. Ніхто не переживав про те, що там всередині.
Тому статті погано дочитували, користувачі мало проводили часу на сторінці.
В компанії вирішили: час це виправляти, адже це показники знижували заробіток.
Тепер кожну статтю перевіряють на помилки, одруківки, плагіат, слідкують, щоб максимально розкрили і поставили посилання на всі джерела.
Всім цим управляють редактори з України. Управлінець всього проекту – Ксенія Новікова. До AmoMedia займалась фінансами (не з сфери журналістики).
Їй було складно спершу з контентом. Але задача полягала в тому, щоб навчити людей дивитись на цифри, а не писати контект, які вони самі вважають цікавим.
Решта команди перебуває в різних кутках світу. В AmoMama намагаються знайти місцевих райтерів – французів для французької версії сайту, американців – для США тощо. Так вони матимуть нагоду спілкуватися з місцевими зірками, отримувати ексклюзиви і бути в контексті місцевої культури.
У відборі тем команда від початку орієнтувалася не на відчуття, а на цифри. Статистику читання матеріалів постійно аналізували – який відсоток людей перейшов за посиланням, як довго читали, скільки людей пролистали до кінця.
У команді намагались передбачити, які теми будуть віральними. Віральність визначають просто – якщо новина виходить за рамки групи підписників і поширюється далі, отже вона вірусна.
До прикладу, якщо у групі 100000 підписників, а новину прочитали 10 000, вона не віральна. А от якщо 150 000 – новина вийшла за межі спільноти і це те, що треба.
Вирішальні значення для Facebook мають шери і коментарі. Чим їх більше, тим більше у новини потенційного охоплення.
«У футболі є метрика expected goal – коли футболіст наносить удар, нейромережа вже знає, з якою ймовірністю він заб’є. Задача футболіста – наносити удари з тих точок, де ймовірність гола максимальна, а не намагалися потрапити у ворота з 35 метрів. Так і в нас у редакції: ми ставили задачу редакторам писати статті, які з найбільшою ймовірністю дадуть трафік», – коментує Дмитро Смирнов.
Коли у редакції обговорюють писати чи ні той чи інший матеріал, то аргументують свою точку зору лише цифрами. В цифрах оцінюють роботу команди. Для кожного в редакції свої метрики ефективності: для «рісечерів» (шукачів новин) – охоплення матеріалів, для авторів – кількість матеріалів (від трьох до восьми на день) і дочитуваність, для редакторів – кількість виданих матеріалів, які могли стали віральними, і кількість помилок, які знайшов фактчекер.
Наприклад, якщо редактор видав статтю на тему, яку на сайті стабільно не читають, не звірився з цифрами і не побачив, яку емоцію викличе матеріал у читачів, це йшло йому у мінус.
Видав на популярну тему – в плюс, навіть, якщо стаття не зайшла. Правильний напрямок думок важливіше, а результат прийде.
Для кожного регіону свої показники, що вважається гарним результатом. У Франції гарний результат – це 200 000 сесій на 1 статтю від п’яти до семи днів після її публікації і дочитуваність вище 70 відсотків. Одна з найбільш читаючих статей – історія про Марі Лафоре у Франції.
Після її смерті AmoMama оприлюднила розповідь дочки про життя співачки, і стаття набрала 510 000 переглядів. Великий резонанс викликала стаття про те, як принцеса Діана виглядала би зараз. Редактори зістарили її фото у вкладенні та зробили з цього історію. Спершу статтю створювали для французької версії сайту, але вона швидко розлетілась, і за день її переклали на всі мови. Сумарно у статті понад 500 тис. переглядів.
А от тема політики у виданні – табу.
«Ми вважаємо етично невірним впливати на громадську думку мешканців інших країн. Зокрема, неможна просто з України скопіювати політичну новину у Франції і сподіватися на трафік. Є великий шанс потрапити у неприємну історію», – коментує Дмитро Смірнов. Так само заборонені теми бізнес та економіка.
В AmoMedia є три джерела доходу: банери на сайті, монетизація відео в YouTube, в Facebook. Головне джерело – рекламні банери. Основний спосіб заробітку – рекламна монетизація програматик. Це продаж банеропоказів реклами в реальному часі на основі аукціону. Коли читач заходить на AmoMama, інформація про його профіль передається рекламним мережам – зараз на сайті їх 15. В цей момент починається аукціон, яка рекламна мережа готова заплатити більше за показ банера цьому читачу.
Перемагає той, хто запропонує найбільшу вартість, і реклама одразу з’явиться на сайті. Все це займає секунди.
Для кожного регіону свої розцінки на покази реклами. Найдорожче рекламні мережі платять за покази мешканцям розвинених країн. Якщо читач із США чи Західної Європи буде читати лонгрід 10 хв, він побачить багато банерів і на ньому компанія зможе заробити до 10 центів. Якщо прочитає коротку новину, то заробіток складе вже частку цента. Користувачі з Латинської Америки приносять в 10-15 разів менше. Але на великих об’ємах виходять великі суми. На місяць сайт відвідують 30 мільйонів разів.
В Україні розцінки на покази реклами можна порівняти з країнами Південної Африки чи Аргентиною, але, щоб заробити значні суми, потрібний ресурс з десятками мільйонів переглядів.
Рекламу на сайті показує Google, Facebook, Index Exchange, Amazon і всі головні американські, західно-європейські рекламні мережі. Раніше компанії доводилось їх шукати і досягати співпраці, а тепер – представники мереж їм пишуть самі. В компанії тестують і інші види реклами, але змінювати фокус не планують. Їх аудиторія дуже розмита за регіонами, мовами, інтересами, віком і інше, тому займатися нативною рекламою складно.
«Останні 2-3 роки доходність від банерної реклами все менше вирізняється від прямої реклами. Умовно, банер від Coca-Cola може принести стільки ж, як написана про цю компанію стаття. Стаття з сотнями тисяч переглядів може принести десятки тисяч доларів в США», – продовжує Дмитро Смірнов.
Окремий напрям бізнесу: віральні відео, які набирають сотні тисяч переглядів в YouTube і Facebook.
AmoMedia складається не лише з сайту AmoMama, але й з відеовиробництва. Почалося в 2017-му, коли засновники приїхали в дублінський офіс Facebook. Тоді
AmoMama вже була для нього вагомим партнером.
Засновникам розказали, що зараз на платформі 50 відсотків відеоконтенту, а до 2020-го планується 80 відсотків.
В компанії вирішили: хоч поки і нема можливості монетизувати відео, давайте їх знімати. Раз вже навіть Facebook говорить, що за цим майбутнє.
В AmoMedia організували відеопродакшен, де всі відео і мульфільми роблять працівники. Навіть, якщо це ролик про серіал, там є ведучі, свої вставки, а не банальна нарізка.
Все це обходиться компанії в сотні тисяч доларів на місяць. Для Facebook у компанії робили відео за мотивами контента, який опублікували на сайті.
Це тремтливі історії про людей, взаємостосунки дітей і батьків, ностальгійний контент, напряклад, про зірок 80-х.
Найбільші перегляди відео AmoMama на Facebook: 1) як чоловік запросив коханку жити зі своєю сім’єю, 2) про стосунки ведучої Еллен Дедженерес і актриси Порші де Россі.
В 2018 році у компанії подумали: раз вони роблять відеоконтент, то чому б не створити канали на YouTube. Швидко перейшли до справи і запустили канал OSSA.
«Спершу ми не розуміли, що не можна досягнути значних результатів з допомогою платного просування на YouTube. Потрібно рости органічно. При цьому знайти контент, який не буде поширюватися на країни з низьким рекламним доходом – Україну, Туреччину, Індію. Тому ми вирішили зробити відео про американський і британський шоу-бізнес», – розповідає Артур Маркарян.
Перші гроші – декілька сотень доларів – на Youtube у компанії заробили за три місяці. Ще за три місяці ролики почали потрапляти в рекомендовані.
Спершу у компанії робили ролики для старшої аудиторії, адже там низька конкуренція. Але потім зрозуміли, що неважливо, яка конкуренція, – треба робити відео на максимально широку аудиторію. В якості теста зробили ролик про «Теорію великого вибуху» – і відбувся реальний вибух, перегляди зросли в 10 разів. YouTube почав активно рекомендувати це відео і зараз у нього 6 мільйонів переглядів.
Поступово у компанії вивели головні правила. Наприклад, раніше на YouTube люди дивилися тільки короткі відео, а зараз – двогодинні інтерв’ю. Тому відео треба треба робити мінімум на 10-15 хв. Також важливий показник CTR обкладинки (співвідношення числа кліків до числа показів банера). Чим менше у вас переглядів, тим більше повинен бути CTR. Без цих двох факторів відео навряд перейде в рекомендації.
Зараз у компанії три головних канала – OSSA, OSSA MOVIE, The Catcher. Сумарно вони збирають орієнтовно 50 мільйонів переглядів на місяць. І основний контакт – факти із фільмів, серіалів і шоу. Наприклад, відео про реальних партнерів із серіалу «Дуже дивні справи» набрало 9,6 мільйонів переглядів. Хоча такий контент, як в AmoMedia, на YouTube, на Facebook і на сайті AmoMama роблять багато проектів, засновники не бачать для себе прямих конкурентів.
«У нас водночас нема конкурентів і конкуренти всі. Адже нема конкретного ринку, за який ми боремося. Ми боремося за одне – за час користувачів. На що вони його витратять? Подивляться серіал на Netflix чи наше відео на YouTube? Почитають нашу статтю чи проведуть час з сім’єю? Тому ми конкуруємо самі з собою в минулому і намагаємося максимально збільшити свою ефективність», – коментує Дмитро Смірнов.
Напочатку 2018-го Facebook змінив алгоритми. У всіх новинних видань, окрім великих, впала відвідуваність. AmoMama не була винятком. Публікації, які не відповідали новим правилам, не показувалися у стрічці.
Які ж це нові правила? Їх потрібно було сформулювати з нечітких формулювань. Змінити заголовки, зображення головні, контент та інше.
«Нам не довелося змінювати все на 180 градусів. Ми робили те саме, але уважно спостерігали за кожним кроком і діяли обережно. Можна було видати тисячу статей, з яких – 1 з невдалим заголовком чи неперевіреною інформацією – і Facebook не буде показувати всі матеріали з нашої сторінки», – коментує Іван Борох.
В компанії почали писати інакше заголовки. Якщо раніше могло бути «Ти не повіриш, що буде далі» чи додати слово, написене заглавними літерами, то у нових правилах Фейсбук – такі дії під забороною.
Жодних клікбейтів чи різких зрізів пропозицій. Бо інакше – це впливало на весь сайт. Команда зробила детальні інструкції для авторів, редакторів, маркетологів, в яких чітко окреслили, що робити не можна.
В Genesis з’явився відділ, який контролює, аби проекти дотримувалися політики платформи.
Саме тоді в AmoMama з’явилися фактчекери – вони перевіряли, аби в матеріалах не було складних фактів і маніпуляцій, а зображення – не порушували авторські права, тексти – унікальними, а джерела – викладені.
За кілька місяців команда налаштувала контент під оновлені правила Facebook і майже повернулася до попередньої кількості переглядів.
«Деякі наші конкуренти, на яких ми орієнтувалися, не змогли підлаштуватися під нові критерії. Їх засновники розповідали, що в 2016-2017 роках в них був виторг 50 мільйонів доларів на рік, але після зміни алгоритмів – вони зачинилися», – коментує Дмитро Смірнов.
Фейсбук видає сайти, які популярні на інших майданчиках. В AmoMama, де було лише одне джерело трафіку, вирішили потрапляти в рекомендації Google, новинні агрегатори і робити контент під пошукові запити.
В компанії не думали про SEO-трафік. До зміни алгоритмів у Фейсбук сайт взагалі не індексувався в Google.
Довелось адаптувати сайт під технічні вимоги Google і писати тексти під пошукові запити, аби читачі переходили на сайт з Google.
Керівники проекту шукали новинні агрегатори і просили підключити до них AmoMama. Деякі – погоджувалися одразу, інші – як китайський ByteDance – підключали сайт самі, без попередження компанії.
З деякими – доводилося обговорювати це питання кілька місяців, переконати хоча б спробувати.
Але відкриттям для компанії став рекомендаційний трафік. Поступово Google почав показувати новини AmoMama. Спершу – небагато, потім – тестувати, чи цікаві людям новини з сайту.
В якусь мить в 2019-му Google News новини використовув постійно. Відвідуваність зросла.
До 2018-го Фейсбук був єдиним джерелом трафіку. Тепер його частка – близько 30 відсотків.
Серед важливих факторів – у сайту повинні бути читачі на інших платформах, без клікбейту, унікальний контент, висока дочитуваність.
Заголовок, обкладинка повинні заохочувати до клікабельності , і це має підтверджуватися цифрами.
Це працює не лише для Google, але в YouTube, де команда розвиває канали, в яких сумарно за 1 мільйон підписників.
У компанії працює за 300 осіб зі всього світу. Процес винайму для дистанційного персоналу такий самий як для офісного.
Після 1-ої співбесіди кандидат отримує тестове завдання – написати текст на тій мові, на якій працюватиме. Редакторам в українському офісі знати цю мову не обов’язково. Загальна мова спілкування в компанії – англійська.
Тестові французькою чи іспанською можуть вичитати фактчекери з Франції чи іспаномовних країн. Вони дадуть фідбек по тексту українським випусковим редакторам.
Команду об’єднує не лише англійська мова. Щотижня менеджери зідзвонюються з працівниками один на один чи загальні зустрічі в Zoom.
В компанії влаштовують Secret Santa – надсилають один одному дарунки зі всього світу. А потім – спільні чати переповнені світлинами. Всі бажають показати магніт з Південної Африки, що надійшов у Філіпіни.
Щоп’ятниці в часи карантину команди влаштовують неформальні дзвінки, обговорюють цікаві історії, п’ють вино.
Особливих відмінностей через різну ментальність немає. Хоча бувало. Наприклад, працівник з Південної Африки відмовився писати про Хелловін через релігійні переконання. Хтось – не бажав писати про астрологію, бо не вірили у неї. Один чоловік не бажав працювати з жінкою-керівником і його звільнили.
Бували проблеми не лише через ментальність, але через ситуацію в різних країнах. Приміром, коли у Венесуелі почалися протести, працівники там сиділи без світла і не виходили на зв’язок більше місяця. Їх не звільнили і стабільно їм перераховували зарплатню, аби зберегти команду.
Спершу засновники створювали контент для колумбійського сайту з бюджетом 700 доларів на місяць. А тепер – в них багатомільйонна аудиторія, за 300 працівників. Фейсбук про їх історію створив відео.
Протягом 4 років, перебуваючи у столиці (Україна), зібрали команду зі всього світу, навчились писати захопливі тексти і знімати відеоролики для десятків мільйонів читачів, які спілкуються англійською, іспанською, французькою, німецькою.
Річна виручка – десятки мільйонів доларів.
За матеріалами MC.Today
