Анализ эффективности маркетинга первичной недвижимости Киев и Киевская область Сентябрь 2020г.

Актуальность

Согласно аналитическим данным*, в 2019 году маркетинг-бюджет застройщиков Киева и Киевской области на офлайн рекламу  составил 400 – 500 млн. грн. На рекламу в Интернете было потрачено примерно 550 млн. грн – 700 млн. грн.  Итого, совокупно на рекламу в 2019 году застройщиками было потрачено от  950 млн. грн. до 1,2 млрд. грн. что способствовало заключению порядка 34 – 36 тыс. сделок на рынке первичной недвижимости столицы. Среднеарифметическая стоимость одного звонка в отдел продаж  в 2019 году была в диапазоне от 1 117 грн. до 1 300 грн.

Напомним, что в 2018 году стоимость одного звонка в отдел продаж составила  порядка 1640 – 2660 грн.

По данным экспертов рынка, основные транзакции в последние четыре года происходили в эконом – и комфорт – классах. Основываясь на том, что самая оптимальная цена за звонок в данных сегментах должна стремиться к 500 – 600 грн., в прошлом году, в итоге, застройщики потеряли на неэффективном маркетинге порядка 340 – 510 млн. грн.

Анализируя 2019 год отметим, что в целом, бюджет на рекламу в офлайне в категории недвижимость, уменьшился на 16%, в сравнении с 2018 годом. При этом в онлайне вырос на 39%.

*Экспертная оценка агентства Media First Ukraine.

Комментарий эксперта:

Дмитрий Мошаров, управляющий директор Media First Ukraine

– Сегмент девелоперов ранее показывал стабильный рост вложений медиа инвестиций в офлайн  продвижение новых объектов вплоть до 2018 года. 2019 год же оказался переломным, и мы заметили ощутимое снижение активности категории – как в целом по Украине, так и отдельно по киевскому региону. Если в 2018 году рекламные затраты категории составляли почти 800 млн грн, то в 2019 снизились до 650-700 млн (-12%). По Киеву цифры составляют 400 – 500 млн соответственно (-16%). При этом доля активности столичных застройщиков составляет 60-70% от всей страны ежегодно.

Еще более драматическая ситуация в количестве активных объектов. Если в 2018, так или иначе, в рекламном пространстве можно было видеть / слышать о 435 новых киевских ЖК, то в 2019 эта цифра стала 331, что на 24% меньше. И наблюдаем мы такую картину, в том числе, на фоне ситуации вокруг Укрбуда (-60% затрат).

Если копнуть глубже в каждый отдельный офлайн медиа канал, то использование радио продолжает сокращаться ежегодно на уровне 20-30%. В наружной рекламе такая динамика появилась только в 2019 году, показав падение на 16% и 41% в деньгах и количестве рекламоносителей соответственно. Такая тенденция понятна, ведь столичные власти активно продолжают политику очистки Киева от засилья рекламных плоскостей. Это, в свою очередь, обуславливает постоянный рост цен на размещение в этом канале. С другой стороны, в Киеве активно появляются новые форматы наружной рекламы – это цифровые диджитал панели. Да, они стоят заметно дороже бордов 3х6, но при этом обеспечивают более высокое качество и visibility вашей рекламы. Адаптируя хронометраж ролика и частоту его показа, можно выйти на разные варианты стоимости экспонирования.

На уменьшение стоимости лидов в 2019 году повлияли два фактора:

– увеличилось количество сделок. В 2019 году, в сравнении с предыдущим годом, количество сделок на первичном рынке недвижимости увеличилось на 56%

– бюджеты на офлайн рекламу уменьшились. В офлайне значительно уменьшилось количество наружной рекламы (бордов), при этом их стоимость выросла.

Что показал опрос?

1. Большинство опрошенных застройщиков уже знакомы с исследованием эффективности маркетинга, и с удовольствием приняли участие в опросе. Это в очередной раз доказывает актуальность темы исследования.

2. На сегодняшний день Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж.

3. В 2019 году застройщики продолжили активно использовать социальные сети для рекламы своих ЖК. 62% опрошенных используют Фейсбук в своих рекламных компаниях и 39% – Инстаграм.

4. Наблюдается стабильная положительная динамика в анализе маркетинговых каналов. Call tracking уже четвертый год подряд занимают лидирующие позиции.

5. Большинство опрошенных застройщиков измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. Так, к привычным уже ежемесячным и еженедельным измерениям, в 2019 году добавились уже и ежедневные измерения стоимости звонков.

6. В 2019 году застройщики впервые начали «приоткрывать занавес» на стоимость звонков. Большая часть опрошенных назвала диапазоны стоимости звонков в их отделах продаж.

7. Стоимость целевого звонка, по-прежнему, остается «больной» темой у застройщиков.

8. Из-за неэффективного маркетинга застройщики Киева и Киевской области неэффективно использовали порядка 475 – 600 млн. грн.

Комментарий эксперта:

Олеся Перчак, заместитель директора по коммерческим вопросам ИСК “Обрий”

– Интернет стабильно  занимает первую позицию среди каналов коммуникаций и в категории  «лидер лидогенерации» и в категории «размер маркетингового бюджета». При этом данный канал стабильно демонстрирует явные преимущества по сравнению с «классическими» -офлайновыми каналами. Возможность более точно оценивать эффективность – явный козырь Интернета.

Среди инструментария интернет рекламы не последнюю роль играют социальные сети. Растет их аудитория у нас в стране (появляются новые соц. сети и интерес к ним, в том числе начали проявлять некоторые застройщики), меняется и их (аудитории) качество, появляются новые опции соц. сетей, что изменяет качество лидов. Хотя и стоимость лида из соц.сетей растет. Но пока еще показатель соотношения качественный/некачественный лид от канала соц. сети не самый оптимальный из интернет рекламы. Менеджеры по продажам “отдают предпочтение” более теплым лидам от контекстно-поисковой рекламы, например. Конверсия от которой выше, чем от лидов из соц. сетей.

Однозначно, коллтрекинговые системы стабильно вошли в рабочую жизнь маркетолога в сфере первичной недвижимости. Их появление и развитие закрывает многие задачи, приоткрывает двери в мир оценки эффективности. Для многих застройщиков коллтрекинг становится первой ступенью к становлению на путь автоматизации своих бизнес-процессов маркетинга и продаж (CRM  и ERP системы)

Показатель стоимости звонка или обращения стал одним из KPI, который мониторят специалисты маркетинговых служб. В нашей компании этот показатель оценивается в разрезе месяца, с последующим сравнением с предыдущими периодами, в динамике изменения и определения причин этих изменений.

Очень хочется верить, что рынок первичной недвижимости уверенно стоит на пути перехода в стадию полной транспарентности. О чем свидетельствует частота появление, а также перечня показателей, которыми готовы делиться застройщики. Стоимость обращения, размер маркетингового бюджета, кейсы успешных маркетинговых программ или неудачных кампаний. Эту полезную и интересную информацию можно услышать не только в неформальной беседе коллег, а и в официальных комментариях. Эта информация расширяет границы понимания маркетолога, мотивирует на разработку и внедрение и новых креативных программ, а также эксперименты с новыми каналами коммуникаций.

Итак, для анализа и понимания текущей ситуации, в 2020 году мы провели опрос** среди ключевых игроков рынка первичной недвижимости и задали им следующие вопросы

Вопрос № 1

Какие каналы привлечения клиентов вы используете в работе, какие из них приносят больше всего обращений?

Аудитория опроса, как и в прошлый раз, почти единогласно обозначила Интернет как главный канал, через который поступают обращения в отделы продаж.

В 2019 году этот показатель составил 100 % от общего количества опрошенных.  На второе место вышли рассылки. Доля ответов по этому каналу составила 18%.

Отметим, что в 2018 году наружная реклама занимала второе место, с долей ответов – 47%, но в 2019 году всего 5% обозначили этот канал, как канал, который генерирует обращения.  На фасадную рекламу и BTL-акции пришлось, также как и на наружную рекламу, по 5%.

В опросе еще фигурировали такие каналы как, пресса, TV-реклама и радио, но ни один из опрошенных застройщиков не отметил эти каналы.

**Вид опроса: открытое интервьюирование.

Аудитория опроса: 43 крупных застройщика (Киева и Киевской области, зарегистрированных на портале Address.ua).

Напомним, что с 2018 года застройщики к традиционным каналам продвижения активно начали добавлять социальные сети. Так, в 2019 году  62% опрошенных используют Фейсбук в своих рекламных компаниях, 39% – Инстаграм и 2% Телеграм.

Комментарий эксперта:

Ольга Момчилович, эксперт по маркетингу недвижимости, компания M4U

– Действительно, в 2020 году среди застройщиков практически сошло на нет использование такого канала, как наружная реклама. В целом тенденция отказа от обширных программ наружки наблюдалась уже пару лет, но наступление форс-мажора в виде карантина заставило застройщиков сокращать бюджеты и, как следствие, практически единогласно отказаться от этого дорогостоящего канала коммуникации.

Похожая ситуация произошла и с еще одним охватным каналом – радиорекламой, но в этом канале ситуация не настолько радикально поменялась, как в наружной рекламе.

Эти же обстоятельства еще больше укрепили лидерские позиции за интернетом, поскольку потребители в условиях карантина еще глубже погрузились в онлайн. Тут следует отметить, что инструментарий в рамках онлайна продолжает стремительно расширяться, приобретая всё новые и новые формы, позволяющие клиенту уже не только знакомиться с информацией о продукте, но и получить некоторые эмоции от продукта. Речь идет о VR-технологиях, которые стали более активно использоваться среди застройщиков.

А вот не использовать собственную стройплощадку или же отдел продаж как дополнительную практически бесплатную возможность напомнить о себе – было бы непростительно, ведь в случае удачного расположения в локации с высоким трафиком по фасадам может заходить до 15% лидов.

Что же касается социальных сетей, то использование этого канала активно развивается и будет продолжать развиваться среди застройщиков. На сегодняшний день уже практически не существует проектов, которые не вели бы собственную страничку в Фейсбуке, а доля лидов, привлеченных из соц. сетей, в некоторых проектах достигает 30-35% от общего количества качественных.

Вопрос №2

для наших респондентов звучал следующим образом: Каким образом вы измеряете эффективность маркетинговых каналов?

Хочется отметить, что ряд застройщиков используют Call tracking, Google Analytics и CRM одновременно.Как видим, произошла положительная динамика. Уже второй год подряд, анализ маркетинговых каналов простым вопросом: «Откуда вы о нас узнали?», не указал ни один респондент. Застройщик продолжил тщательно исследовать эффективность каналов с помощью Call tracking – 86 % опрошенных. Увеличилась доля ответов по  Google Analytics – 77% (в 2019г. – 37%). Вырос показатель в ответах по CRM, доля ответов по этому методу составила 32% (в 2019г. – 11%).

Комментарий эксперта:

Георгий Курбанов, совладелец компании Svitsoft и колл-трекинг сервиса AdSaver

– Измерение эффективности каналов – это важное действие, необходимое для контроля и анализа рекламных кампаний. Без использования Call tracking и Google Analytics определить источник крайне проблематично.

Эти инструменты  дают возможность вычислять и, соответственно, отсеивать  неэффективные каналы.

Часто, когда у компании все хорошо, маркетологи забывают о том, что нужно измерять эффективность каналов, но когда начинают проседать продажи, начинают искать виновных.

Первый колоссальный рывок  системы Call tracking произошел в 2013 году, когда ситуация в стране качнула рынок недвижимости. Застройщики массово начали пользоваться инструментами измерения эффективности каналов продвижения. То же самое произошло и сейчас. Рынок отреагировал на коронокризис и, такие инструменты как  Call tracking и Google Analytics, снова стали инструментами «must-have» у маркетологов. Это подтверждает и график выше.

По статистике потенциальный покупатель недвижимости делает, как минимум, 11 поисковых запросов, а 78% из них посещают, как минимум, 3 сайта по недвижимости, прежде чем окончательно определиться с подходящим для себя объектом. Поэтому очень важно отслеживать, откуда приходит лид, но, что еще более важно, стоимость этого лида.

Мы постоянно измеряем количество и стоимость лидов из разных источников, чтобы контролировать и отсекать каналы с высокой стоимостью.  В свое время я комментировал  гайдлайны от Address.ua, где достаточно подробно рассказано о стоимости лидов и их конверсиях.

Вопрос №3.

Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга?

Критерии эффективности маркетинга у застройщиков в 2020 году изменились в сравнении с 2019 годом. Так, если в 2019 году 74% опрошенных застройщиков главным критерием эффективности маркетинга считали количество обращений, то в 2020 году всего 32% опрошенных считают этот показатель главным критерием эффективности маркетинга. При этом в 2019году на первое место вышел показатель количество сделок, с долей ответов 59%.   В сравнении с 2019 годом стоимость обращения, как критерий эффективности, увеличился до 36% с 16% (2019г.)

Комментарий эксперта:

Вадим Тарасенко, Head of Digital КН РИЭЛ

– Эффективность маркетинга можно мерять десятками метрик, от роста доли рынка до % повторных покупок, в зависимости от того, кто и зачем оценивает эту саму деятельность.

Но, по моему глубокому убеждению, если сильно упростить, задача маркетинга в части продаж сводится исключительно к созданию стабильного потока целевых обращений, то есть к количеству и качеству обращений. Все наши инструменты направлены именно на привлечение внимания пользователей к продукту и последующую передачу их в отдел продаж. Именно в отделе продаж они конвертируются в сделки, и зависит это от маркетинга в значительно меньшей мере, чем от квалификации менеджера-консультанта.

Лиды – это только начальная фаза любой продажи. На успех каждой кампании влияет не только активность привлечения клиентов, но и  как ведется обработка входящих лидов отделами продаж.

Правильная и своевременная обработка лидов оказывает колоссальное влияние на реальные продажи.

Вопрос №4.

Как часто вы измеряете  стоимость входящего звонка?

На графике  хорошо видно, что большинство  опрошенные застройщики измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. 50% анализируют стоимость ежемесячно,  16% – еженедельно, 9% – ежедневно мониторят стоимость целевого звонка, а вот 14% опрошенных не помнят, когда последний раз измеряли стоимость.

Комментарий эксперта:

Татьяна Калита, руководитель отдела контроля качества DOitWELL

– Исходя из нашего опыта работы с застройщиками (у нас более 10 клиентов), можем сказать, что маркетинг-аналитика развита и развита в достаточной мере, что и подтверждают данные опроса выше.

Замерять показатели входящего лида действительно необходимо: стоимость, количество, качество лидов, поступающих из разных источников, а так же конверсии в продажи.

Определить оптимальный временной интервал помогут цели, которых вы хотите достичь и задачи, которые ставите перед подобным замером.

Однако, все тот же опыт работы показывает, что на данном моменте вся аналитика по большей части и заканчивается. Далее весь анализ сводится к общей конверсии из обращений в продажи за период и по отдельному отделу продаж/менеджеру, то же происходит и с вырученной суммой. То есть показатель “входа” лида сравнивают с показателем “выхода”. Таким образом всё то, что происходит во время жизненного цикла сделки, выпадает из аналитики, а это в корне неверно. Согласитесь, понимать насколько корректные данные передаются сотрудниками отдела продаж маркетологам крайне важно, ведь неверные данные приведут к неверным выводам, а следовательно, и дальнейшим неверным действиям со стороны маркетологов.

Чтобы избежать подобных ошибок и потерь, помимо  показателей, перечисленных выше, следует так же учитывать: качество и скорость обработки входящих лидов менеджерами, корректность определения типа обращения сотрудниками отдела продаж и теплоту входящего лида. Именно от корректного определения лида как целевого/не целевого, горячего/теплого/холодного будет зависеть результат работы с ним: длительность жизненного цикла сделки, необходимое количество, длительность и периодичность касаний с клиентом, особенности стиля ведения переговоров и т.д.

Так же немаловажную роль в аналитике играет качество ведения СRM-системы сотрудниками: заполнение обязательных полей, выставление задач, корректное определение и внесение причин отказа, ведение истории сделки в целом. И конечно же сама корректность и эффективность настройки воронок СRM-системы под продажу недвижимости.

По нашим данным, в среднем от 16% до 35% входящих целевых лидов теряются еще не дойдя от обращения до ПРИГЛАШЕНИЯ в отдел продаж именно в результате некорректной настройки СRM и неверной работы менеджеров с входящими обращениями, при этом часть качественных целевых лидов определяется менеджерами как не целевые и летят в “проигранные” после первого же контакта.

Таким образом, вывод один: важно анализировать не только, какой лид заходит и сколько он стоит, а и то, что с ним происходит дальше.

Подобная глубокая аналитика требует времени, но как показывает наш опыт работы в качестве удаленного отдела контроля качества застройщиков, это окупается в несколько раз и усиливает результаты и маркетологов и отдела продаж.

Вопрос №5.

Сколько стоит целевой звонок в ваш отдел продаж?

В 2019 году девелоперы начали понимать важность стоимости звонков, и неохотно, но приоткрывать «занавес» на то, сколько же стоят звонки в их отделах продаж. 50% респондентов говорят о том, что стоимость звонка у них в диапазоне от 300 до 1000 грн. 36% умышленно не хотят называть стоимость целевого звонка.

Комментарий эксперта:

Ольга Мартинова, онлайн-маркетолог ХК Киевгорстрой

– Я не однократно говорила и придерживаюсь своего мнения, что в эру цифрового маркетинга и тем более его возможностей, измерять нужно все, что измеряется. Это не только помогает контролировать эффективность текущих кампаний, но и прогнозировать бюджет на будущее.
На сегодняшний день для ХК «Киевгорстрой» цена за обращение является ключевым показателем эффективности рекламных кампаний. Но не просто обращения, а в разрезе количества и качества этих обращений. В первую очередь, именно по этому критерию мы оцениваем прибыльность или убыточность рекламных каналов и кампаний в целом.

Почему застройщики не раскрывают свою цену за обращение?

У большинства застройщиков нет цели экономить на маркетинге, главная цель – наиболее эффективно использовать бюджеты для лидогенерации. Компании, которые добиваются успехов в этом вопросе, не хотят раскрывать свои секреты: как и какими затратами добиваются высокого результата для себя. Для многих это коммерческая тайна. К тому же на цену за обращения часто влияет не только стоимость услуг самой рекламной площадки, но и репутация застройщика, количество предложений в портфеле, объем рекламных бюджетов и тп. Поэтому, показатели стоимости за обращения застройщика с 20-30 ЖК не всегда есть объективным ориентиром для застройщика с 1-5 ЖК.

Комментарий эксперта:

Олеся Перчак, заместитель директора по коммерческим вопросам ИСК “Обрий”

– Если говорить о стоимость целевых звонков, то, условно, можно разделить всех застройщиков на три категории:

1. Не измеряют стоимость целевых звонков. Все еще остается большое количество застройщиков (особенно небольшие и в небольших городах), кто не понимает и не определяет стоимости целевого звонка. Да, и буду откровенна, что и не начинают об этом задумываться, до момента пока продажи перестают радовать своими результатами.
2. Измеряют, но считают это коммерческой тайной. Часть застройщиков измеряют стоимость целевого звонка, но не готовы раскрывать цифры во избежание открытия коммерческой тайны. В чем именно заключается коммерческая тайна не понятно, так как эта цифра не несет никакой коммерческой угрозы от конкурентов.
3. Измеряют, но неловко называть стоимость целевого звонка.

Есть ряд застройщиков, которые замеряют звонки и точно знают их стоимость, но, скорее всего, цена является далеко не среднерыночной, и умышленно не называют  стоимость, от боязни оказаться менее «эффективным» по сравнению с конкурентами.

Резюме: 

• Застройщики начали активно использовать Call Tracking, CRM, Pay Per Call, при этом эффективность построения качественной лидогенерации в недвижимости остается актуальным вопросом на сегодняшний день.
• Среднеарифметическая стоимость одного звонка в отдел продаж в 2019 году была в диапазоне от 1 117 грн. до 1 300 грн. Напомним, что в 2018 году стоимость одного звонка в отдел продаж составила  порядка 1640 – 2660 грн.
• На уменьшение стоимости лидов в 2019 году повлияли два фактора:

– увеличилось количество сделок. В 2019 году, в сравнении с предыдущим годом, количество сделок на первичном рынке недвижимости увеличилось на 56%

– уменьшились бюджеты на офлайн рекламу. Также в офлайне значительно уменьшилось количество наружной рекламы (бордов), при этом их стоимость выросла.

• Бюджет на рекламу в офлайне в категории недвижимость, уменьшился на 16%, в сравнении с 2018 годом. При этом в онлайне вырос на 39%

• Сегодня Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж. 100% опрошенных застройщиков подтверждают, что Интернет является лидером среди каналов лидогенерации.

• Основными каналами привлечения лидов в Интернете являются:
• CPC
• Порталы по недвижимости
• Facebook
• Агрегаторы

• Медианная валовая стоимость не верифицированных*** обращений по каналам, в марте 2020 года была следующей: (данные компании Svitsoft)

• ua – 5714 грн./лид
• ria.com – 2047 грн./лид
• ua – 1434 грн./лид
• ua – 1244 грн./лид
• ua – 1132 грн./лид
• ua – 312 грн./лид

• Для развития эффективного маркетинга недвижимости нужна аналитика, ведь отслеживание эффективности рекламных каналов и анализ стоимости обращений – залог грамотного распределения бюджетов, и как следствие, успешные продажи.

***общее кол-во обращений, без пометок от отдела продаж об их качестве.

• Анализ рекламных каналов, а также анализ критериев эффективности маркетинга  – это ключевые показатели перемен в маркетинге недвижимости. К сожалению, в 2019 году произошли изменения в критериях эффективности маркетинга. Всего 36% опрошенных считают стоимость обращений главным критерием эффективности маркетинга, при этом  59% респондентов считают интегральным показателем эффективности маркетинга количество сделок.

• Впервые, многие девелоперы готовы называть диапазоны стоимости целевых звонков. Так, 50% респондентов говорят о том, что стоимость звонка у них в диапазоне от 300 до 1000 грн.

В 2020 году был проведен опрос девелоперов Киева и Киевской области, с помощью которого мы получили:

1) репрезентативную качественную и количественную информацию.

2) с помощью экспертов и игроков рынка проанализировали ее, и дали рекомендации.

3) распространили результаты среди застройщиков с целью презентации «болевых точек», и как следствие – их устранение.

Цель мониторинга рынка рекламы недвижимости

Мониторинг позволяет проанализировать структуру рекламного рынка в категории «Недвижимость»: выявить динамику рекламных объемов и затрат, определить ведущих игроков и наиболее популярные каналы размещения рекламы. Такое исследование дает возможность провести аудит рекламных кампаний, подтвердить факт выхода рекламного сообщения и получить информацию о креативных стратегиях конкурентов для дальнейшего ее изучения.