By Актуальность
Ранее мы не проводили исследование эффективности маркетинга в регионах Украины, а только в Киеве, и поняли, что упускаем важные данные, которые демонстрируют общую картину маркетинга недвижимости Украины.
В 2019 году застройщиками Украины (без учета Киева и Киевской области) было потрачено на рекламу 1 млрд. 266,2 млн. грн*. Из них 635,3 млн. грн. на офлайн рекламу и 631 млн. грн. на онлайн. В 2020 году (январь – май) девелоперы уже потратили на маркетинг порядка 305,5 млн. грн*. Окончательные выводы по 2020 году можно будет сделать только в конце года.
Анализируя активности застройщиков в офлайне и онлайне в 2019 году, отметим что, бюджет в офлайне, в сравнении с 2018 годом, уменьшился на 12,2% . В онлайне вырос на 9,6%.
Основные тенденции
1. Для большинства опрошенных застройщиков подобные опросы проводились впервые, поэтому они проявили интерес к теме эффективного маркетинга в недвижимости, и с удовольствием приняли участие в опросе. Это явно говорит об актуальности темы исследования.
2. В регионах Украины, как и в Киеве, на сегодняшний день Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж.
3. Наряду с Интернетом, в регионах Украины, также активно используется фасадная и баннерная реклама, радио и СМС-рассылки.
4. Метод измерения эффективности рекламных каналов, такой как опросы, до сих пор присутствует в регионах Украины, при этом также наблюдается активное использование Call tracking (29%)**, Google Analytics (51%)** и CRM (27%)** в анализе маркетинговых каналов.
5. Большинство опрошенных застройщиков в регионах Украины говорят о том, что измеряют стоимость звонков, но оглашать стоимость они не хотят или затрудняются ответить. Такая же ситуация присутствовала в Киеве и области в 2015 году. Маркетологи говорили, что измеряют стоимость звонков, но по факту не меряли, а те, кто мерял, считали эти данные не столь важными. В 2020 году ситуация на столичном рынке изменилась в корне. Более 60% опрошенных поняли, что стоимость целевого звонка не несет никакой коммерческой тайны, и открыто называют диапазоны цен.
6. Учитывая, что большинство застройщиков затрудняются ответить, сколько стоит целевой звонок в их отдел продаж, при этом отмечают, что активно используют Call tracking, можно предполагать, что они не пользуются одной из ключевых возможностей коллтрекинга. К слову, это не просто ключевая возможность – это один из ключевых показателей маркетинга.
7. Основным критерием эффективности маркетинга недвижимости, в регионах Украины, является количество сделок (87%)**. Это говорит о том, что опрошенные возлагают на маркетинг ответственность за продажи. К сравнению, в Киеве этот показатель составляет всего 26%
Что показало исследование
Итак, для анализа и понимания текущей ситуации, в 2020 году мы провели опрос** среди ключевых игроков рынка первичной недвижимости и задали им следующие вопросы.
Вопрос № 1
Измеряете ли вы эффективность рекламных каналов?
На этот вопрос 80% респондентов ответили, что обязательно измеряют эффективность рекламных каналом.
Если посмотреть на данные в разрезе крупных городов Украины, то от 70% (г. Днепр) до 94% (г. Харьков) опрошенных, анализируют свои рекламные компании и меряют их эффективность.
Вопрос №2
для наших респондентов звучал следующим образом: Каким образом вы измеряете эффективность маркетинговых каналов?
Как видим, в регионах Украины еще активно используют при анализе маркетинговых каналов метод опроса: «Откуда вы о нас узнали?» – 40% респондентов. В Киеве и Киевской области этот показатель уже 3 года, как отсутствует. Застройщики поняли, что погрешность этого метода превышает 50%. При этом застройщики в регионах Украины внедряют и более качественные методы: Google Analytics – 51%, Call tracking – 29 %, CRM – 27%.
Хочется отметить, что ряд застройщиков используют Call tracking, Гугл Аналитик и CRM одновременно.
В разрезе по регионам:
Вопрос №3.
На вопрос, Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга, мы получили такие ответы:
Основным критерием эффективности маркетинга у застройщиков из регионов Украины является количество сделок. 87% опрошенных считают, что маркетинг делает продажи. 18% смотрят на количество обращений, и только 4% обращают внимание на стоимость обращений.
В разрезе по регионам ситуация следующая:
Вопрос №4.
Немаловажным является вопрос, а какие именно каналы приносят больше всего обращений?
Аудитория опроса, как и в Киеве, почти единогласно обозначила Интернет как главный канал, через который поступают обращения в отделы продаж. В регионах Украины этот показатель составил 82% от общего количества опрошенных. На второе место вышла наружная реклама (баннеры) – 35%. Доля ответов по фасадной рекламе составила 33%. 20% респондентов обозначили, что СМС- рассылки им генерирует обращения. Отметим, что в регионах также приносят обращения радио и пресса.
В разрезе по регионам ситуация следующая:
Вопрос №5.
Исходя из ответов на предыдущие вопросы, мы логично задали вопрос, измеряют ли застройщики стоимость целевого звонка?
Учитывая ответы на вопрос №3 «Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга», когда только 4% опрошенных ответили, что стоимость обращений является показателем эффективности рекламной компании, не удивительно, что 56% респондентов дали ответ, что они не меряют стоимость звонков.
В разрезе по регионам ситуация следующая:
Вопрос №6.
Был следующим: Как часто вы измеряете стоимость входящего звонка?
Большинство застройщиков, кто измеряет стоимость входящего обращения, стараются делать это ежемесячно (18%). 11% удержались от ответа. На это есть две причины, или они не помнят, когда в последний раз меряли стоимость входящих обращений, или и вовсе этого не делают. При этом по 5% респондентов стараются мерять ежедневно и еженедельно.
В разрезе по регионам ситуация следующая:
Вопрос №7.
И наконец-то мы дошли до самого важного вопроса: Сколько стоит целевой звонок в ваш отдел продаж?
Именно этот график является ярким показателем эффективности маркетинга недвижимости, а точнее его НЕэффективности. Большинство застройщиков в регионах Украины либо не хотят называть цифры, аргументируя это тем, что стоимость является конфиденциальной информацией (31%), либо вообще не хотят отвечать на этот вопрос (48%). 11% понимают важность стоимости звонков и неохотно, но приоткрывать «занавесь» на то, сколько же стоят звонки в их отделах продаж. Информация по стоимости целевого звонка в отдел продаж не несет коммерческую угрозу, так, в 2020 году большинство застройщиков Киева и Киевской области озвучили диапазоны цен. Отсутствие ответа на этот вопрос может свидетельствовать только о том, что этому показателю не уделяют должное внимание.
В разрезе по регионам ситуация следующая:
Резюме:
√ Эффективность построения качественной лидогенерации в недвижимости в регионах Украины остается актуальным вопросом на сегодняшний день.
√ Бюджет на рекламу в 2019 году составил 1 млрд.266,2 млн. грн. На офлайн рекламу в регионах потратили 635,3 млн. грн. На рекламу в Интернете 631 млн. грн. В 2020 году (январь – май) девелоперы уже потратили на маркетинг порядка 305,5 млн. грн.
√ Опрос показал, что Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж.
√ Для развития эффективного маркетинга недвижимости нужна автоматизация рекламы с грамотным и профессиональным применением маркетинговых инструментов, а также ее аналитика, ведь отслеживание эффективности рекламных каналов и анализ стоимости обращений – залог грамотного распределения бюджетов, и как следствие, успешные продажи.
√ Маркетинг не делает продажи! Важно знать/понимать, что ответственность за путь покупателя лежит частично на маркетинге, до этапа фиксации целевого обращения, далее исключительно на отделе продаж, в плоскости работы с возражениями.
√ Анализ рекламных каналов и критериев эффективности маркетинга – это ключевые показатели в маркетинге недвижимости. Так, На сегодняшний день, в регионах Украины, только 18% опрошенных считают количество обращений интегральным показателем эффективности маркетинга, и всего 4% считают стоимость этих обращений. «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить», – говорил гуру менеджмента Питер Друкер.
√ Нежелание говорить о стоимости обращений может свидетельствовать о том, что стоимость входящего обращения настолько велика, что об этом неловко говорить. А это значит, что у компании может быть неэффективный маркетинг, или застройщики вообще не меряют стоимость звонка, соответственно – деньги тратятся впустую в надежде, что хоть что ни будь да сработает.
Маркетинг недвижимости не терпит оценочных суждений. Для эффективного маркетинга недвижимости необходимо анализировать все рекламные каналы и перераспределять бюджеты на самые эффективные. За цифрами нужно не просто следить, а уметь делать выводы из полученных результатов, и управлять рекламными кампаниями на основе данных.
