By утверждает Алина Фролова, генеральный директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций RAM 360 Advertising Agency
В стране экономический кризис, война, тем не менее большинство украинцев верят, что все будет хорошо. Многие начинают заниматься мелким бизнесом, готовы тратить деньги на благотворительность и товары отечественного производства.
Все это формирует соответствующие потребительские тренды, на которых базируются маркетинговые стратегии компаний. О том, как правильно строить коммуникации с потребителем в таких условиях, рассказала БИЗНЕСу Алина Фролова, генеральный директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций RAM 360.
— Характерны ли для нынешнего кризиса какие-то особенности потребительского поведения по сравнению с уже пережитым?
— Для начала отмечу: чем глубже кризис, тем быстрее меняются привычки потребления. Что характерно для нынешней ситуации: хотя доходы резко снизились, люди готовы тратить деньги на благотворительность и социальные проекты.
И, конечно, на товары украинского производителя. Думаю, сейчас как раз благоприятные условия для украинских брендов, чтобы выйти и занять прочные позиции на рынке. Потребитель становится более сознательным и патриотичным в своем выборе.
Еще одна отличительная черта: несмотря на то что нынешний кризис, пожалуй, самый тяжелый из всех пережитых за последние десятилетия, потребители полны оптимизма, а это способствует развитию мелкого предпринимательства.
В том числе и потому, что в кризис люди часто склонны рисковать, круто меняя свою жизнь. Тот мелкий бизнес, который рождается в нынешних условиях — это, по сути, наш будущий средний класс.
— Как бы вы посоветовали сейчас действовать компаниям, чтобы не потерять долю рынка и своего потребителя?
— Сейчас время не для наращивания сбыта во что бы ни стало, а для формирования потребительской лояльности. Обратите внимание на трансформации, происходящие с потребителями. Те, кто до кризиса был активным покупателем товаров и услуг премиум-класса, постепенно переходят в средний сегмент.
Поэтому брендам премиального сегмента необходимо поддерживать отношения с такими потребителями. Если не сейчас, то в будущем, как только закончится кризис, они вернутся к своим привычкам и снова начнут делать дорогие покупки.
Самое время дать почувствовать потребителю (и это касается всех сегментов), что ваша компания его понимает, знает обо всех трудностях и готова прийти на помощь. Можно придумывать специальные предложения, делать какие-то комплиментарные вещи, например маленькие подарки. Так, лучше предложить бесплатные коктейли, чем 30%-ную скидку на них. Скидки обесценивают бренд.
— И тем не менее большинство делают скидки — значит, это эффективно?
— Привычнее и проще всего использовать этот инструмент для поддержания уровня реализации. И все же я рекомендую, прежде чем организовывать скидочные акции, проанализировать портрет своего основного, наиболее лояльного потребителя, узнать, почему он всегда с вами, что им движет.
Люди помнят тех, кто им помогает в трудные времена. А благодарные и лояльные потребители прощают любимому бренду даже крупные ошибки. Сейчас самое подходящее время для инвестирования в лояльность. А она формируется из самых простых вещей: предложить попробовать новый продукт, проявить заботу и уважение, дать уверенность в том, что все будет хорошо.
К примеру, есть российская зубная паста, в упаковку которой вкладываются послания генерального директора компании своим клиентам. Он в них говорит обо всем. Многие мои знакомые перестали пользоваться этой пастой по политическим причинам, но до сих пор сетуют.
Кроме того что паста была хорошей, оказывается, цепляла еще и такая мелочь, как письма гендиректора. Так что не нужно думать, что лояльность — это дорого и сложно.
— Через какие каналы коммуникации сейчас наиболее эффективно общаться с потребителем?
— Телевидение и наружная реклама становятся все дороже. Поэтому идет естественный процесс выбора каналов, позволяющих точечно влиять на целевую аудиторию. И это логично. Диджитал — очень интерактивный канал, он позволяет максимально оперативно общаться с потребителем напрямую и сразу же получать отклик на любую рекламную акцию.
То же самое с промоакциями в торговых точках, трейд-маркетингом, где сразу виден результат. Кроме того, эти каналы очень гибки в эксплуатации. Поясню на примере. На майские праздники многие украинцы едут отдыхать в Одессу, Львов, Карпаты. Вполне разумно перераспределить маркетинговый бюджет и вложить средства в маркетинговую активность в этих городах.
Это еще помогает эффективно использовать деньги. То есть не запускать рекламную кампанию на всю Украину за $100 тыс., а организовать три кампании по $20 тыс., при этом направив их туда, где в данный момент находится целевая аудитория. С помощью телевизионной рекламы такой точный “прицел” не сделаешь.
— В кризис клиенты склонны переориентироваться на покупки через интернет. Как бренды могут использовать эту тенденцию?
— Есть такая поведенческая особенность потребителей. Но чтобы эффективно использовать ее в маркетинге, следует разобраться в нюансах онлайн-покупок. Если говорить о молодежной целевой аудитории, то она более склонна к подобным покупкам. Люди среднего возраста чаще выбирают товары в рознице, а уже потом могут что-то приобрести через интернет.
Не менее важно знать, как именно клиент предпочитает заказывать товар, т.е. с помощью какого устройства: планшета, телефона или стационарного компьютера (ноутбука). Ведь если покупатели делают заказы по телефону, то понятно, что им не очень удобно рассматривать товар, поэтому лучше давать больше описательных характеристик.
Хороший опыт у сети магазинов Comfy. Они предвидели в свое время снижение реализации в рознице и создали удобную интернет-платформу для покупок онлайн с учетом особенностей поведения своей целевой аудитории. Тем самым связали покупки онлайн и офлайн и сократили издержки на содержание складов.
— Какие образы имеет смысл сейчас использовать в рекламных кампаниях?
— Только не знаменитостей! Сейчас не их время. Время обычных людей, с такими же проблемами, как и ваш потребитель. Поэтому, чтобы быть ближе к своему потребителю, показывайте ему героя, понятного и близкого ему, т.е. его самого. Еще рекомендую отслеживать, кто является лидером доверия среди целевой аудитории.
Сейчас, например, высок уровень доверия к “героизованному” образу военного, волонтера. Например, если бренд запускает рекламную кампанию нового автомобиля, которому не страшны никакие дороги и препятствия, то гораздо эффектнее отдать его на тест-драйв волонтерам, которые регулярно ездят в зону АТО.
И они расскажут, насколько этот автомобиль вынослив даже в самых непростых условиях. Но лидеров доверия ни в коем случае нельзя эксплуатировать повсеместно. Вряд ли стоит показывать в рекламной кампании, как человек в военной форме пьет ваш вкусный сок. Тут нужно действовать тоньше.
