By Американский стартап Warby Parker в 2010 году совершил революцию на рынке оптики, сделав качественные очки доступными, продавая их онлайн. С тех пор стоимость компании выросла почти до $2 млрд, и этот пример породил целое поколение предпринимателей, которые ищут способы создать новую бизнес-модель и заработать миллионы на продаже простых вещей через интернет — от зубных щеток до носков и бюстгальтеров. Как инвесторы и преподаватели школ бизнеса подталкивают предпринимателей к этому и почему не все могут повторить успех Warby Parker?
Колыбель стартапов
31-летний студент MBA Уортонской школы бизнеса Джеймс Маккин хочет создать механическую зубную щетку нового поколения. Он уже придумал название для своего продукта — Bristle — и разработал прототип: у щетки яркая ручка в цветочек, в клеточку или с имитацией натурального дерева, а верхнюю часть можно откручивать и заменять новой. Первая щетка обойдется покупателям в $15, а потом с помощью подписки можно будет покупать насадки по $3-$4.
Маккин видит много плюсов в своем плане: подписаться на Bristle онлайн удобнее, чем каждый раз ходить за новой щеткой в магазин, — достаточно установить периодичность, с которой вы хотите менять щетки, и забыть об этом. Кроме того, по его мнению, они выглядят «дружелюбнее» традиционных щеток: «Чистка зубов — такой интимный акт, вы засовываете что-то себе в рот, это практически продолжение вашей индивидуальности!»
Маккин, который в прошлом работал в консалтинговой компании McKinsey, а потом был частным инвестором, подцепил предпринимательский вирус от своих клиентов. Кроме того, этот вирус, вероятно, витает в стенах Уортонской школы бизнеса: среди ее выпускников Илон Маск, глава Google Сундар Пичаи и Доналд Трамп. А несколько лет назад четверо студентов Уортона основали компанию Warby Parker, которая изменила мир и повлияла на сотни новых стартапов. Концепция была предельно простой: продажа очков напрямую потребителям онлайн. Мало кто верил, что этот бизнес полетит. Однако сейчас стоимость компании оценивают в $1,75 млрд, а история ее создания стала в Уортоне современной версией сказки о Золушке. Сооснователи Warby Parker Нил Блюменталь, Дейв Гилбоа и Джефф Рейдер приезжают сюда как специально приглашенные лекторы.
Сама бизнес-школа практически превратилась в инкубатор стартапов такого типа — занимающихся продажей потребительских товаров без посредников. Разнообразие категорий товаров впечатляет: от диванов и чемоданов до салфеток, тампонов, нижнего белья — и зубных щеток, если Маккин убедит инвесторов. Это, разумеется, не единственное место, где появляются такие компании, но тут, похоже, самая плодородная для них почва. Венчурные инвесторы это заметили. «Я практически готов поселиться в палатке у их ворот», – говорит основатель венчурной компании Brand Foundry Эндрю Митчел.
Убрать посредника
Привлекательность этого формата в том, что, продавая напрямую онлайн, можно избежать заоблачных наценок, действующих в ретейле, и предложить потребителям оптимальное сочетание цены, сервиса, качества и дизайна — потому что вы выключили из этой схемы посредника. К тому же так можно лучше контролировать коммуникацию с покупателями и получать данные об их потребительском поведении, что, в свою очередь, помогает правильно дорабатывать продукт.
По разным оценкам, всего сейчас в США больше 400 стартапов формата DTC (direct to consumers — напрямую потребителям, — Inc.), которые все вместе с 2012 года привлекли $3 млрд венчурных инвестиций.
Если Уортонская школа бизнеса стала духовным центром DTC-движения, то его гуру — преподаватель маркетинга Дэвид Белл. Он был консультантом и инвестором большинства местных DTC-стартапов. Будучи экспертом в диджитал-маркетинге и e-commerce, Белл помогал основателям Warby Parker оттачивать их бизнес-идею с возможностью примерки очков дома, — по мнению многих, именно она стала ключом к успеху онлайн-продаж.
Катрик Хосанагар
Он уверен, что потенциал этого тренда безграничен: «Практически любую вещь, которой вы пользуетесь каждый день, можно продавать по модели Warby Parker».
Не все профессора бизнес-школы разделяют его энтузиазм. Катрик Хосанагар, преподаватель цифрового бизнеса и технологий, тоже инвестировал немало денег в стартапы студентов, но он опасается, что возможности для масштабирования DTC-брендов онлайн ограничены. То, что работало несколько лет назад, уже невозможно.
Ключевая проблема таких стартапов в том, что при таком высоком уровне конкуренции сейчас сложнее, чем когда-либо, построить прибыльный бизнес по модели Warby.
Не все товары одинаково полезны
Вы наверняка уже слышали похожие истории: человек пошел в магазин белья и растерялся перед огромным разнообразием: почему одни трусы стоят $3, а другие $30? В чем разница между моделями? И тут у него как лампочка зажигается в голове: рынок белья пора менять! Это случилось с Джонатаном Шокрианом, основателем стартапа по продаже нижнего белья MeUndies. Момент истины у Джен Рубио, соосновательницы стартапа по производству чемоданов Away, случился, когда у нее во время путешествия сломался чемодан и она обнаружила, что ниша между дорогими люксовыми чемоданами и дешевыми низкого качества — пустует.
Основатель PR-агентства Derris (которое участвовало в раскрутке Warby Parker) Джесс Деррис уверен, что такие истории помогают выстраивать крутые современные потребительские бренды. Он помогал многим DTC-копаниями выстраивать идентичность бренда с помощью этого месседжа: «Меня напрягает X, поэтому я запустил компанию, чтобы решить эту боль».
Дэвид Белл считает, что основная «фишка» DTC-компаний в другом: «Миллениализация. 20-30-летние привыкли покупать товары в интернете и не любят ходить по магазинам. А поскольку основатели — тоже миллениалы, они говорят на одном языке: на языке Instagram, эмпирического маркетинга и продвижения образа жизни. Скажем, чемоданы Away сами по себе неплохие. Но маркетинг у них на 10 баллов из 10: как они таргетируются, позиционируются, сколько при этом стоят — вот в чем секретный ингредиент».
Рейчел Коэн и Андрес Модак,
основатели компании Snowe
Окажется ли DTC-стартап достаточно успешным, зависит от того, насколько проблемным является тот рынок, на который он заходит. На момент появления Warby рынок очков в США фактически захватил один гигант — Luxottica, — который продавал все, от Ray-Bans до Oakleys. И на этом монопольном рынке, где очки стоили от $500, молодой стартап смог продавать их по $95. На рынке одноразовых бритв, который взорвали Harry’s и Dollar Shave Club, была примерно такая же ситуация — 70% мирового рынка принадлежало Gillette.
Но подобных рынков не так много, говорит Блюменталь. Взять к примеру домашний текстиль: скатерти, салфетки, постельное белье. Рейчел Коэн и Андрес Модак придумали компанию Snowe с простым, но изящным домашним декором по разумной цене. Звучит неплохо, но комплект из четырех льняных салфеток у них на сайте стоит $36, а в магазине рядом с домом я нашел похожие по цене от $18 до $24. Основатели на мое недоумение уверяют, что их салфетки лучшего качества, но как его оценят покупатели, которые видят только картинку в интернете?
Как сказал один эксперт, возможно, Snowe — это пример компании, которая пытается найти проблему там, где ее нет. На рынке товаров для дома нет таких фундаментальных проблем, которые были на рынке очков или бритв, — поэтому достучаться до аудитории сложнее.
Google и Facebook вместо арендодателей
Когда запускался Warby Parker, привлечь внимание аудитории было проще и дешевле. Социальные медиа только набирали вес как инструмент маркетинга, там было не так много шума. Dollar Shave Club тогда раскрутился с помощью одного вирусного ролика в YouTube.
Сейчас повторить эту тактику труднее. Выпускники Уортонской школы бизнеса Джейн Фишер и Дженна Кернер, основательницы стартапа по продаже бюстгальтеров Harper Wilde, запустили юмористический ролик «Если бы боксеры было так же трудно покупать, как лифчики», — он был так хорош, что про него написали в New York Times. Но, как и многие попытки запустить вирус, он не сработал. За семь месяцев он собрал всего около 6 тыс. просмотров.
На старте партизанская тактика продвижения может сработать, но в какой-то момент все равно придется вливать в продвижение деньги.
Более того, как говорит Хосанагар, чем чаще вы прибегаете к рекламе в Facebook, тем менее эффективной она становится. Он это заметил на примере собственного стартапа SmartyPal, который продавал интерактивные детские книги. Когда они попытались таргетировать рекламу на более широкую аудиторию, стоимость одного привлеченного клиента выросла с $60 до нескольких сотен долларов. В итоге им пришлось изменить бизнес-модель и стать B2B компанией.
Стоимость привлечения клиентов в интернете для интернет-компаний — эквивалент стоимости аренды офлайн-магазина. По сути Facebook и Google стали для этих компаний тем самым посредником, отсутствие которого они заявляют как свое преимущество, дающее им возможность предлагать продукты по более низкой цене.
Продаться гиганту или выйти в офлайн
В итоге многие DTC-стартапы приходят к осознанию: если расходы на привлечение клиентов — это новая арендная плата, может, проще платить арендную плату и открыть офлайн-магазин?
Сохо на Манхеттене уже стала реальным воплощением этой идеи: в радиусе одной мили там можно найти магазины десятка DTC-брендов – чемоданы Away, кроссовки Allbirds, очки Warby Parker.
Когда Away запускался, фаундеры были уверены, что никогда не пойдут по пути традиционного ретейла. Но как только они открыли первый поп-ап магазин, то обнаружили, что все их гипотезы были ошибочны. Оказалось, что людям важно подержать чемодан в руке, чтобы понять, насколько он легкий.
Все еще довольно много людей предпочитают офлайн-шопинг, и стартапам нужна эта аудитория для масштабирования.
По словам пиар-гуру-компаний Дерриса, эти стартапы постепенно осознают, что они «не digital only, а digital first». Они используют интернет, чтобы запустить бизнес, но потом он работает по традиционным схемам.
Все еще довольно много людей предпочитают офлайн-шопинг, и стартапам нужна эта аудитория для масштабирования.
Что же происходит с теми компаниями, которые не смогли совершить революцию, изменить рынок — и начать работать как обычный бизнес на измененном рынке? Некоторые становятся банкротами, некоторые становятся объектами слияний и поглощений. Unilever купил Dollar Shave Club за $1 млрд, но не всем удается продаться так дорого. DTC-компания мужской одежды Bonobos в прошлом году была продана сети Walmart за $310 млн. Учитывая, что до этого они привлекли $127 млн венчурного капитала, это нельзя назвать пределом мечтаний.
DTC-стартапы нового поколения могут скорее не совершить революцию в ретейле, а стать двигателем инноваций для старой гвардии, которую они планировали вытеснить. «Для ретейл-гигантов это дешевый способ получить новую клиентскую базу, маркетинговые инсайты, экспертизу в онлайн-продажах, — говорит один основатель DTC-компании. — С точки зрения инвестора, вложиться в такой стартап, чтобы продать его крупной компании, — это очень грамотная стратегия».
Источник: Inc.
