By 
Первые занятия по рисованию художница Вероника Калачева проводила в подвале магазина для художников, а учеников набирала через свой блог. Хотя уроки были недорогими, группа быстро развалилась: у курса не было программы, начала и конца. Спустя четыре года Калачева с мужем перезапустили занятия в арендованном помещении, повысили цену в четыре раза, придумали курс обучения и позвали новых преподавателей, потратив только свои деньги. Также супруги запустили занятия по рисованию онлайн — и оборот школы вырос в пять раз. Теперь рисоваться в Школе Калачевой — модно, а за четыре с половиной года программу прошли более 20 тыс. человек. Inc. узнал у основателей, как зарабатывать на бесплатных марафонах, почему люди охотнее учатся, если платят больше, и как объединить консервативное рисование и прогрессивные технологии.
Вероника Калачева
Фото: Никита Бережной / Inc.
Создать школу рисования «Колонки и белки» художница-фрилансер Вероника Калачева решила в сентябре 2009 года, когда число подписчиков у нее в ЖЖ выросло до 3 тыс. человек. Калачева зарабатывала на индивидуальных занятиях по рисованию и решила, что если так много людей интересуется ее блогом, имеет смысл масштабироваться. Проводить занятия решили в магазине для художников «Цветные понедельники», принадлежавшем мужу Вероники, Матвею Калачеву. Но затея провалилась. Поначалу на занятия записались 12 человек, но через месяц остались только пятеро. Не удержала сбежавших даже невысокая цена уроков — 3,5 тыс. за
8 занятий. У курса не было начала и конца, в группу приходили новые студенты, когда занятия уже запустились, и в результате одни зевали от скуки, пока другие пытались нагнать материал.
Курсы в подвале просуществовали около полугода, когда стало понятно, что идея была не слишком удачной и пора закрываться. Кроме того, Вероника была в положении и в какой-то момент врачи просто запретили ей вести занятия, предписали беречь себя. Магазин «Цветные понедельники» тоже стагнировал. В этот бизнес нужно было вкладывать много оборотных средств, вспоминает Матвей Калачев, чтобы держать товар на складе.
Спустя три года после неудачной попытки обучать рисованию Матвей Калачев решил открыть школу в новом формате. Летом 2013 года Матвей создал простую страницу школы на LPGenerator. На сайте ЦИАН супруги нашли студию в Доме художника — 70 квадратных метров за 80 тыс. рублей в месяц. В помещении были большие окна, которые располагали к рисованию. Основатели решили радикально все поменять и начали с того, что подняли стоимость обучения за те же 8 занятий по 2,5 часа с 3,5 тыс. рублей до 20 тыс. рублей. Вероника написала в своем блоге анонс о наборе на курс акварели с сентября, а потом пара уехала отдыхать, чтобы перестать переживать, что с бизнесом ничего не получится.
Матвей Калачев
Фото: Никита Бережной / Inc.
Курсы продвигали только через ЖЖ, и к осени собралась группа из 12 человек. Аренду оплатили за два месяца вперед, купили мебель (всего потратили на это 25-30 тыс. рублей). Краски и бумага остались еще со времен художественного магазина.
У Калачевых так и не было бизнес-плана, но было ощущение, что на школе можно заработать 200-300 тыс. рублей в месяц. Чтобы масштабировать бизнес, надо было искать преподавателей, и Вероника Калачева стала писать знакомым художникам. До конца 2013 года в школе появились еще четыре преподавателя. Школа запустила курсы по истории искусств, детские группы и занятия по разным стилям рисования.
Спустя два года, в 2015 году, на Калачевых вышел Марат Нигаметзянов, бывший дизайнер «Студии Артемия Лебедева», автор платформы Getcourse для онлайн-обучения широкого круга клиентов — среди проектов есть школа Александра Васильева, курсы по нейл-арту, стилю и даже сексу.
«В момент знакомства с Вероникой и Матвеем мы сразу договорились сделать курс — и сделали его за месяц. Мы продали первый поток за 1,5 млн рублей. У Вероники была программа обучения, мы сделали лендинг, переложили ее в онлайн. Мы стартовали в сентябре 2015 года», — рассказал Марат Нигаметзянов.
Добавили занятия онлайн: увеличили оборот в пять раз
Мы выяснили, что заниматься онлайн — эффективнее. Кто-то опоздал на занятие, кто-то долго раскачивался, кто-то стесняется задать вопрос. Есть активные студенты, а есть те, кто только в конце занятия получает вдохновение.
На онлайн-уроках мы разбиваем процесс на мелкие детальки, чтобы ученики шаг за шагом осваивали самые простые вещи. Например, надо сделать заливку в акварели. Все думают, что это очень просто, всем хочется сразу Нотр-Дам де Пари нарисовать. Но мы выстраиваем обучающий процесс по-своему.
Наше конкурентное преимущество в том, мы предлагаем индивидуальный подход — у студента есть ощущение, что он с педагогом один на один. На Coursera никто не занимается индивидуально с учениками. А у нас 30 преподавателей, которые проверяют работы на онлайн-курсах.
Онлайн-занятия хороши тем, что один педагог может вести 100-150 человек. Если только по 5 минут на человека тратить, только один комментарий оставлять, то получается 12 часов работы. Это выгодно с точки зрения бизнеса и комфортно для учеников. После запуска онлайн-занятий оборот школы вырос в пять раз.
Экономика Школы Вероники Калачевой
153 млн рублей — оборот в 2017 году (рост 14% по сравнению с 2016 годом).
62 млн рублей — прибыль до выплаты налогов в 2017 году.
10% оборота тратится на раскрутку.
2,9 тыс. рублей — мини-курс 7 уроков без проверок знаний.
12–35 курсов по 50 уроков на 1,5 месяца.
10–20 тыс. рублей стоит один курс офлайн. Занятия 2 раза в неделю, в течение 4–5 недель.
2,2 среднее количество курсов, которые прошли учащиеся в 2017 году.
Открыли вторую студию: поток клиентов вырос в 1,5 раза
В январе-феврале 2015 года нам пришлось снять вторую студию — было много желающих заниматься вечером. В месяц шло 6-7 курсов, и их тяжело было разместить в одной студии. Тем более, на Академическую с севера Москвы никто не поедет, как бы он ни любил Веронику. Мы посмотрели три помещения и выбрали одно на Новослободской (35-40 кв. метров), рядом с метро, за 80 тыс. рублей в месяц.
Базовый курс рассчитан на новичков — это большая аудитория, возможно, со средним доходом. В fashion-дизайне наша аудитория — профессионалы, которые хотят работать например именно с Аленой Лавдовской, они готовы больше заплатить. Например, она вела экстрим во время Недели моды и учила рисовать образ сразу с живого человека. Группа рисовала на показе Kenzo. Там было около 1 тыс. человек — это все равно что битком набитый клуб на рок-концерте.
Рекламируемся только в соцсетях: привлечение клиентов окупается через 3-4 месяца
Социальные сети — самый эффективный канал привлечения клиентов. Он дает конверсию 41% из посетителей в регистрацию. Сколько в покупку — мы не мерили. Из поиска — 10%, из рекламных систем — 2,4%. Мы считаем, что это высокая конверсия, но работаем над ее увеличением. Увеличение на 1% может дать рост в 1 тыс. заказов.
На органическую рекламу — поиск в Яндексе по запросу «школа рисования» — мы не тратим ничего.Мы закупаем контекстную рекламу — на это мы тратим по 500 тыс. рублей в месяц в течение 2 лет. Таргетированную рекламу в соцсетях мы делаем только в Facebook и Instagram — за последние 2-5 месяцев это около 300 тыс. рублей. ВКонтакте — нет рекламы, она там не окупается. Основные заказы приходят через нашу базу, правда, это повторные покупки.
Всего один раз мы дали рекламу на радио «Серебряный дождь». В декабре 2017 года там продвигали курс, который мы придумали на новогодние праздники для тех, кто не хотел в салате лежать лицом. Стоила реклама 800 тыс.рублей — ротация была каждый день. Также было часовое интервью с Вероникой. Но мы любим рекламу, которую можно через метрику померить.
Мы хотим, чтобы каждая собака узнавала нашу школу. У нас в базе сейчас 400 тыс. человек, а должно быть — 140 млн (население России — Inc). Каждый человек должен попробовать рисовать, и каждый — должен учиться у нас. Мы планируем рост продаж на 40% за год, но как мы будем это делать, мы не можем рассказать.
Вложили в офлайн-мероприятия: база клиентов выросла на 250%
Чтобы привлечь людей, мы придумали свой формат для продвижения — онлайн-марафон «Экстрим». Суть в том, что участники должны выйти на улицу и рисовать, причем делать это надо быстро.Всего таких марафонов прошло уже девять, на первый записалось больше 100 тыс. участников, но участвовали 20 тыс. Те, кто пригласил трех участников, проходили марафон бесплатно. Те, кто не смог привлечь знакомых, участвовать не могли. После первого экстрима база выросла с 80 тыс. до 200 тыс. человек.
Для повышения узнаваемости в октябре 2017 года мы провели Московский фестиваль акварели в помещении Центрального Телеграфа (DI). Туда приехали 19 иностранных художников из Великобритании, Франции, США, Китая, Италии, Турции, Индии. Все они известны в большом мире акварели, дают мастер-классы, делают выставки. Некоторых мы знали, за некоторыми следили в социальных сетях. Некоторые отказывались или не отвечали, но те, кто нужны были, все приехали.
Основные расходы на мероприятие такого уровня — гонорары и аренда. Мы оплатили приглашенным художникам расходы на гостиницу и перелеты, а гонорар за каждый мастер-класс составил больше $1 тыс. На подготовку ушло 9 месяцев и 5 млн рублей, а сам фестиваль длился 3 дня. Мы провели 22 мастер-класса по 2,5-3,5 часа, участие в которых стоило 2 тыс.-4,5 тыс. рублей. Просто вход на фестиваль стоил 300 рублей. Можно было посетить выставку работ этих художников и некоторых преподавателей Школы — они привезли 96 работ и еще было около 10 работ наших преподавателей.
Нам удалось продать все билеты и выйти в ноль благодаря продвижению через рассылки. Но повторять этот опыт больше не рискнем — все-таки это очень дорого. Но нам удалось познакомиться с иностранцами из большого мира акварели, и теперь привозим их вне фестиваля на мастер-классы. Участие в них стоит от 7 тыс. рублей.
Автор: Екатерина Дробинина
Источник: INCRUSSIA.RU
