By Асоціація рітейлерів України презентує IV щорічний аналітичний огляд ринку української електронної торгівлі та особливостей аудиторії провідних Інтернет-магазинів країни в різних сегментах в період з 1 листопада 2019 року по 31 жовтня 2020.
Обраний часовий відрізок дав можливість охопити можливі коливання попиту. У дослідженні фокусувались на 8 сегментах: універсальні магазини, електроніка і гаджети, техніка для дому, fashion, товари для спорту, ювелірний ритейл, товари для дітей, косметика та drogerie.
Враховували кілька параметрів: вік користувачів, основні канали входу, використовувані пристрої (ПК і ноутбуки або смартфони і планшети), кількість унікальних заходів та відмов, соціальні мережі, що переважають в конкретному сегменті.
Немає окремого сегмента портативної електроніки і гаджети, бо гравці розширили асортимент за межі цієї вузької спеціалізації.
Дані минулого року: результатами минулорічного дослідження.
Для збирання інформації використовували платні версії сервісів Similarweb та alexa.com, які доповнювалися даними з відкритих джерел.
Найпопулярніший сегмент Інтернет-магазинів традиційний для користувачів – універсальні портали, де можна купити все: від зубочисток до геймерських комп’ютерів, а також багато інших товарів, включаючи автотранспорт.
За рік не змінилися охоплення аудиторії – 62,48% проти 62,55% користувачів UAnet.
Сегменти української онлайн-торгівлі зазнали суттєвих змін.
Інтернет-крамниці товарів для дому наростили охоплення аудиторії на чверть – з 11,91% до 15,12%. Крамниці побутової техніки (Foxtrot, Comfy, Citrus і інші) обійшли за популярністю сегмент товарів для краси і здоров’я.
В період карантину люди проводили більше часу вдома і менше користуватися товарами для краси на «вихід у світ».
Падіння сегменту товарів для дітей на 40%. За ним – товари для спорту і категорія fashion.
За часом перебування на сайті і глибиною перегляду – лідирують інші сектори. Найдовше користувачі залишаються на сайтах fashion-рітейлерів: 7 хвилин 8 секунд, але менше, ніж рік тому, але час перебування на сайті скоротився в усіх без винятку сегментах. Причиною може бути, що користувачі опанували процес Інтернет-покупок і швидше визначаються з вибором. На другому місці – товари для дітей, де потенційні покупці залишаються в середньому на 15 секунд менше. На третьому місці – сегмент косметика і drogerie, четверте і п’яте – товари для спорту і продавці ювелірних виробів.
Лідери за охопленням аудиторії – універсальні крамниці – на останньому місці за часом перебування на сайті – 3 хвилини 43 секунди. Трохи довше – користувачі на сайтах рітейлерів з продажу техніки для дому.
Відповідає часу перебування на сайті у fashion-рітейлерів глибина перегляду: переважно відвідувач перегортає 12 сторінок і більше, перш ніж здійснить вибір. 4-ий рік поспіль у продавців одягу, взуття та аксесуарів цей показник стабільно росте. Це єдина категорія в 2020 році, де глиба вивчення сайту зросла.
2-ге місце за глибиною перегляду займають продавці товарів для дітей, а спорттовари – тепер на третій позиції.
Користувачі переглядають побутову техніку лише до 4 сторінок. Це така тенденція падіння четвертий рік. Падіння триває четвертий рік поспіль, що не може не турбувати. Ювелірні прикраса теж менше переглядають другий рік.
Як потрапляють користувачі на сайти рітейлерів?
- Органічний пошук (в google та інших пошукових системах).
- Прямі переходи (direct, коли покупець відразу йде на портал магазина).
Частка прямих переходів стабільно росте (+2 пп), органічний пошук (+0,6 пп).
Зросла частка переходів по платній контекстній рекламі і платної реклами. E-mail-розсилки чи перехресні посилання працюють вже не так ефективно.
Трафік соціальних мереж скорочується – лише 3,69% переходів. Але традиційно користувачі приходять з Facebook – (40,86%) і YouTube (42,54%). Рік тому Фейсбук був першим – 43,31%, а YouTube – другим – 39,79%.
У порівнянні з 2019-м роком скоротилася частка Vkontakte – з 10,20% до 8,19%. Решта соцмереж залишаються малозначними для залучення користувачів в інтернет-крамниці.
Помітно виросли переходи з Instagram – 2,22% – найвищого показника за останні чотири роки.
Важливість розвитку напрямку m-commerce підтверджується другий рік поспіль. Після відновлення переходів з мобільних пристроїв в 2019, в 2020 році зростання трафіку на сайтах онлайн-крамниць зафіксували в трьох із семи секторів: drogerie, fashion і універсальні магазини.
В сфері товари для краси і здоров’я переходи з мобільних зросли з 57,03% до 70,43%.
Хоча в лідерах щодо m-commerce, як і раніше, – сегмент Jewerly, навіть з врахуванням спаду трафіку.
Найменше минулоріч з мобільних пристроїв відвідували сайти спорттоварів: 55,46%, в 2019 – це було 74,49%.
Вік користувачів як і раніше:
- Понад 50% клієнтів інтернет-крамниць – люди від 25 до 44 років,
- 36% – 18-24 і 45-54 роки.
- 12% – більше 55-ти років (в 2019 році їх частка складала 10%).
Люди стартого віку частіше користуються Інтернетом з причини карантинних обмежень. Це сприяло росту аудиторії старше 45 років і скорочення частки користувачів молодого і середнього віку.
Особливості e-commerce в сегментах!
Універсальні магазини
Rozetka.ua випереджає конкурентів.
Найбільший український маркетплейс Rozetka, незважаючи на зниження охоплення, як і раніше, отримує 60% користувачів універсальних Інтернет-крамниць. За рік охоплення впало на чотири відсотки.
Продовжує втрачати відвідувачів сайт АЛЛО, якого змістив на третю позицію Епіцентр і росте далі.
Вийшла з п’ятірки лідерів Kasta.ua. ЇЇ місце посів MOYO. Попит на покупку модних речей в 2020-му дещо знизився.
Частка інших маркетплейсів продовжує повільно спадати (окрім Епіцентру).
За охопленням аудиторії серед топ-5 позиції дітища Владислава Чечоткіна непорушні: понад 68,84%. Але Епіцентр К також впевнено забирає частку ринку в інших гравців.
Аудиторія стабільно лояльна до онлайн купівель: за 66% користувачів в 2020 заходили на провідні маркетплейси 2 і більше разів. Цей показник перевершив і перевершив також результати 2018-го (64,29%).
50 відсотків клієнтів залишає сайт, переглянувши лише 1 сторінку. Тобто – без покупки. Для оплати товару необхідно зробити, принаймні, 1 перехід. Кількість відмов зростає.
50 відсотків користувачів самостійно шукали універсальні Інтернет- крамниці. В 2019 – 41%.
А от всеукраїнський показник e-commerce впав за кількістю переходів за словами, що просуваються: з 14,7 до 11,9%. Продовжує спадати значення перехресних посилань і десктопних додатків.
Частка соцмереж як каналу переходу зменшилася майже вдвічі.
Частка Facebook знову менше, порівняно з YouTube.
Можливо, в майбутньому, існує ймовірність повторення ситуації 2017-го, коли відеосервіс забезпечував 62% переходів на сайти універсальних Інтернет-крамниць з соціальних мереж.
На сайти маркетплейсів користувачі приблизно порівну заходять з мобільних пристроїв і зі стаціонарних комп’ютерів чи ноутбуків. Але вперше користувачів мобільних пристроїв стало більше.
Можливо, це відбулося тому, що серед Інтернет-покупців універсальних онлайн-крамниць стало значно менше користувачів старшого віку.
Кому за 55 років – трохи більше 6%. Раніше це був практично кожен 4-ий.
У віці 45-54 роки – зросла частка користувачів відразу на 7%.
Техніка та електроніка
Крім трійки ключових гравців ринку, також вагома частка Citrus і ТТТ.
Повернення втрачених позицій в 2019-му трьох лідерів, але зменшення обертів в 2020.
Причина класична – наслідки карантинних обмежень та загального зниження платоспроможного попиту.
В 2019-му користувачі, що відвідували 1 раз на рік на сайт крамниці, і ті, що 2 і більше разів поділилися орієнтовно 50/50.
Зараз спостерігається зрушення у сторону росту відвідувань сайтів рітейлерів техніки.
Зростає кількість відмов – майже 50%. Лише 5 з 10 відвідувачів сайту не йдуть, хоча б не зайшовши на ще 1 сторінку.
По категорії ситуація з каналами трафіку різниться від середньоукраїнських показників. Має місце істотна частка платного рекламного пошуку, а також – спостерігається ріст прямих переходів і падіння органічного трафіку.
Соцмережі, як і в середньоукраїнського показника, забезпечують продавцям побутової техніки та електроніки 3,39% від загального трафіку.
Цим напрямком можна знехтувати, але всі компанії, що працюють в цьому сегменті, багато уваги приділяють SMM-стратегіям.
На першому місці – YouTube, а на другому – Фейсбук.
За 1 рік компанії даної категорії отримали мобільний трафік менше на 4%, але зуміли зберегти перевагу мобільного трафіку над «настільним», досягнуту в 2019-му.
Здебільшого Інтернет-покупці побутової техніки й електроніки – це найбільш платоспроможні категорії громадян: у віці від 25 до 55 років. Інші клієнти – 25 відсотків. В 2020-му відбулося подвоєння частки покупців старше 55-ти.
Fashion
Kasta.ua раніше офіційно оголосила про роботу у форматі маркетплейса і перейшла в категорію універсальних магазинів.
До топ-5 fashion-операторів України в інтернеті приєднався новий гравець – Next.ua. У минулому склад учасників поновився Інтернет-крамницею Answear. З топу вийшла LeBoutique.
З лідерів цього лише Intertop продає в основному свою продукцію. В інших гравців представлені власні закупівлі і пропозиції сторонніх продавців.
Оскільки значний відсоток товару складають їх власні запаси, виключати їх з рейтингу інтернет-крамниць і відносити тільки до маркетплейсів було б не вірно.
З колишніх топ-5 компаній індустрії моди в українському сегменті інтернету збільшили охоплення тільки Next.ua і Bonprix.
Intertop, що зайняв після «переходу» Kasta.ua в іншу категорію лідируючі позиції, не зміг наростити охоплення минулоріч. Однак постійний фокус групи MTI на розвитку напрямку електронної комерції, дозволив Intertop і брендам, що належать компанії, втримати відрив від конкурентів.
Компанія Володимира Цоя втратила охоплення з 41 до 36 відсотків відвідувачів українських онлайн-крамниць, що пропонують одяг, взуття, і аксесуари. Найближчий конкурент за охопленням – Next.ua.
Але лояльність відвідувачів до обраних брендів зростає. 65% відвідують сайти рітейлерів частіше 1 разу на рік. У порівнянні з минулим роком показник зріс на 5%.
Кількість відмов підійнялася на 5%, але ще в межах можливих. Висока лояльність, глибина перегляду, невелика частка користувачів, які відразу покидають сайт, дають можливість для високої конверсії в онлайн-рітейлерів одягу і взуття.
Подібні показники fashion-оператори досягають чималими зусиллями, які працюють у Всесвітній павутині.
Частка заходів з пошукових систем суттєво нижча, ніж в цілому по ринку, а прямих переходів, платної реклами, додатків – вище. Для залучення користувачів маркетологам модних компаній доводиться застосовувати креатив.
У той же час помітно менше стало переходів по реферальним посиланням і впала ефективність e-mail-розсилок.
Facebook за рік зміцнив свій статус основного каналу трафіку з соцмереж, зростив частку на 7%, випередивши YouTube. У 2017-му ситуація була подібна. Минулоріч чимала кількість відеоконтенту зіграла свою роль, і сервіс від Google вийшов на перше місце.
Заборонені в країні VKontakte та Однокласники разом забезпечують fashion-крамницям за 16% переходів.
Заходять з мобільних пристроїв на сайти онлайн-крамниць одягу частіше. І динаміка тенденція триває вже не перший рік. Зараз – мобільний трафік займає дві третини.
Активні покупці від 45 до 64 років – за половину від усіх відвідувачів інтернет-крамниць моди.
Молодь у віці до 35, схоже, обирає інші варіанти купівлі.
Товари для спорту
В сегменті з колишніх корифеїв ринку залишився тільки Sportmaster. Drive Sport – покинув топ. Новий гравець минулого рейтингу Megasport перейшов у лідери, обійшовши за охопленням Sportmaster. Третє місце посів Veliki.com.ua.
До п’ятірки увійшов новий гравець Decathlon. Спостерігаєтьсч жвава конкуренцію на ринку.
Sportmaster доведеться докласти чимало зусиль, щоб втримати перед новими гравцями охоплення.
Дві третини лояльної аудиторії, але й нова додалася.
Відмов стало менше. За половину користувачів продовжують працювати з інтернет-крамницею. Ймовірно – здійснювали покупку.
Зросли переходи з пошукових мереж за органічним безкоштовним пошуком, і частка прямих переходів. Чимало переходів з платної реклами, але – помітно впали переходи за іншими джерелами.
Частка переходів з соцмереж впала вдвічі: з 8 до 4%. Основним генератором трафіку з соцмереж є YouTube – майже половина всіх відвідувань сайтів. Facebook збільшив свою частку, але менша на 10%.
Більшість користувачів призодять з мобільних пристроїв. Однак за рік частка «мобільних» клієнтів знову впала від 75 до 55%.
Можливо, це пов’язано з ростом аудиторії старшого віку. Кількість користувачів за 45 років зросла на 8%, до третини всіх покупців.
На ту ж величину скоротилася кількість покупців віком до 35 років.
Ювелірний рітейл
На зміну Oniks.ua у п’ятірці з’явився новий гравець – Укрзолото, який відразу зайняв третє місце за охопленням.
Минулий рік був не вдалим для витрат на прикраси. Лідер ринку Золотий Вік істотно скоротив показники, що зменшило його відрив від найближчих конкурентів. Гарні показники демонстрували Укрзолото. Інші – втрачали аудиторії.
Зараз трійку лідерів очолює Золотий Вік, Gold.ua і Укрзолото. Сумарно вони охоплюють за 75% аудиторії серед перших п’яти інтернет-крамниць прикрас та аксесуарів.
За дві третини користувачів відвідують сайти компаній частіше ніж 1 раз на рік. За 12 місяців лояльна аудиторія практично не змінилася.
У той же час рітейлерам вдалося зупинити зростання кількості відмов, стабілізувавши цей показник на позначці в 49% потенційних покупців.
В 2017-му зі сторінки входу портали ювелірних рітейлерів залишали всього лише 31,29% користувачів.
Спостерігаються переходи з пошукових систем і від реклами в них. Прямих переходів небагато.
Можливо, користувачі шукають товар саме в google і подібних системах, а не заходять відразу на сайти рітейлерів.
SEO та пошукова оптимізація для гравців ювелірного ринку має бути за пріоритетами на 1-му місці. У цьому сенсі за рік нічого не змінилося.
Соцмережі забезпечують менше 3% користувачів онлайн-крамниць прикрас та аксесуарів.
Для ювелірних майстрів важливий, перш за все Facebook. YouTube – в порівнянні з минулим роком зріс лише на 1%.
З мобільних пристроїв відвідування онлайн-крамниць впала з 76 до 72%.
Користувачі, яким 25-44 років, частіше заходять на ювелірні Інтернет-крамниці. За рік їх частка скоротилася з 59 до 47%.
Частка споживачів, яким за 55 років, зросла більше ніж удвічі.
Товари для дітей
У сегменті товарів для дітей майже без змін. babyplus.ua перейшов з п’ятого на третє місце.
Досвідчені гравці ринку – Антошка і Pampik – зміцнили позиції. Минулорічні лідери Panama і Будинок іграшок, хоч і з втратами, втримали перше і друге місця.
Антошка і Будинок іграшок – не класичні інтернет-крамниці, а омніканальні рітейлери. Всесвітня павутина – лише один з каналів продажу.
Кількість повторних візитів суттєво зросла за 12 місяців при скороченні числа унікальних користувачів.
Впала кількість відмов – відвідувачів, що покидають сайт без покупки. Але зміни не критичні: близько 50% відмов – норма для українського e-commerce.
Виросла частка переходів з пошукових систем і знизилися прямі переходи. Рітейлери сегменту продовжують підіймати платний трафік завдяки просуванню в пошукових системах та шляхом прямої реклами.
Соцмережі: 46% – YouTube, Facebook – 36%, Instagram – менше 3%.
З мобільних пристроїв в 2020-му менше приходили користувачі, порівняно з 2019.
Основні покупці – люди віці від 18 до 45 років. Активізувалися старші покоління за 45 – це майже 35% аудиторії.
Косметика та drogerie
Лідери не змінилися. Але деякі гравці поступилися активнішим конкурентам. Важливо відзначити, що омніканальні рітейлери, такі як найбільша офлайнова мережа магазинів для краси і здоров’я EVA і Brocard змогли зміцнитися в топ-5 на другому і третьому місцях, обігравши традиційні онлайн-магазини на їхньому полі.
Лідерство зберігає makeup.ua, хоча він і скоротив охоплення до 41%. parfums.ua, з другого місця спустився на четверте.
makeup.ua сам займає майже 2 третини аудиторії, іншим зрівнятися буде проблематично.
Лояльність покупців Інтернет-крамниць drogeri – майже 68% повторних візитів, вище на 5%, ніж роком раніше.
Зростання кількості відмов – 48%. Динамвка прослідковується четвертий рік поспіль.
Основні переходи: органічний пошук і прямі переходи. Сумарно – 68% трафіку. Зростає платний трафік.
З Facebook приходить 56% аудиторії. Співвідношення інших каналів практично не змінилося.
З мобільних пристроїв приходили у 2020-му незмінно порівняно з 2019-м.
Вік покупців онлайн-крамниць косметики і товарів для здоров’я різний. Споживачі купують різноманітну продукцію онлайн.
Впала частка покупців з категорії 35-44 роки (з 33% до 18%), зростає – молода аудиторія.
За матеріалами Асоціації рітейлів України
