By Спілкування, розуміння, взаємодія. Світом управляє ефективна комунікація. Про це детально сповіщав Форум з комунікацій для соціальних та поведінкових змін SHKALA 2021.
Веб-територія, яка об’єднала сорок міжнародних та українських експертів, понад 2000 людей, що змінюють.
Сінзіана Пояна, очільниця програми з питань підтримки громадянського суспільства Представництва Європейського союзу в Україні вважає, що людям варто бути разом на шляху змін. Лише можливо подолати кризові відрізки часу та перетворити їх на можливості до переходу до кращих практик.
Роланд Ковач, директор Програми сприяння громадській активності «Долучайся!» (USAID/ENGAGE), “Люди не люблять змінюватись, тож маємо починати з себе і не лише говорити, але й діяти”.
Знаходити спільну мову з аудиторіями
Про нерішучу аудиторію коментувала Анастасія Нуржинська, експертка з комунікацій для соціальних та поведінкових змін, керівниця відділу комунікацій для розвитку UNICEF Ghana. В пандемічних умовах рекомендує застосовувати можливості захистити інших, звертатися до фахівців, наприклад, медиків у комунікації, та опиратися на суспільні норми.
Про комунікування з приводу вакцинації мовила Катерина Булавінова, медична експертка ЮНІСЕФ Україна. На її погляд, комунікація українського уряду була переважно про цифри, без вказівок, що робити, щоб бути здоровим. 40-50% медперсоналу мають намір вакцинуватися, а за графіком — це перша група на вакцинацію. За ними – група ризику — люди старшого віку, в яких немає сформованої звички до вакцин. Бізнесмени прагнуть найшвидше вакцинуватися.
Глеб Вишлинський, виконавчий директор Центру економічної стратегії, вважає, що потрібно спрямувати зусилля на управління процесом вакцинації, і зробити нескладно – за принципом виборів.
Віталій Руденький, керівник напрямку “Leading in Complex World” Інституту лідерства та управління УКУ, вважає, що емпатія сприяла б процесу: демонструвати у рекламі літню жінку, яка вже вакцинувалася і радить іншим.
Тимофій Брик, професор та дослідник KSE, переконаний, що позитив і заохочення працюють краще, аніж негатив, страх. Довіра серед залучених. Як зацікавити людей і цьому може допомогти децентралізація.
Лотта Сільвандер, голова представництва ЮНІСЕФ Україна, помітила швидкісне реагування України у березні 2020, зокрема, залученість влади до комунікації з приводу вакцинації. Вона рекомендувала вакцинуватись якомога швидше.
Управління інформаційним простором
Неправдиве поширення інформації про вакцинацію — це питання, з яким впродовж п’ятнадцяти років працює Ангус Томсон, старший радник з соціально-поведінкових наук у сфері імунізації головного офісу UNICEF. Певний формат, що звертає увагу, викликає довіру, повторюється і формує засади антивакцинаційної поведінки.
Критики вакцинації ефективніше впливають на людей, які вагаються, аніж прихильники вакцинації. Варто вивчати стратегії антивакцинаторів, спрямовувати на коректні джерела інформації. Прогалини браку знань — необхідно заповнювати.
Анна Суходольська, керівниця відділу соціальних і поведінкових комунікацій ЮНІСЕФ Україна, рекомендує вибудовувати діяти на крок вперед — інформаційний простір заповнювати правильними месиджами. Це інформаційна вакцинація.
Максим Скубенко, лідер та редактор проєкту VoxCheck, говорив про те, що в Україні фейки дублюються на ТБ. Таким чином відбувається шалена мультиплікація, посилена страхом та негативом.
Маргарита Клещаєва, партнерка комунікаційної агенції PlusОne, порекомендувала фахівцям при владі більше обирати формат «менеджер», відповідальний лідер. Це про системність у комунікаціях влади в пандемічні — єдині сповіщення від всіх інституцій.
Ефективність комунікацій – питання на порядку денному
Доктор Ніколаос Дімітріадіс, CEO TrizmaNeuro, сповістив, що ключова емоція, яка мотивує до створення нового — не натхнення, а фрустрація.
Колись винайдення вакцини займало від п’яти до десяти років. Сьогодні часу мало, тому організації поєднують сили, щоб вирішити проблему у найкоротший термін. Криза вказує на застарілі непраюючі схеми, закликає мозок віднаходити нову рівновагу. І стримати страх, не дати йому перейти у стадію занепокоєння.
Катерина Ільченко, керівна партнерка нейромаркетингової агенції Neuro–knowledge, оприлюднила результати дослідження “пандемічної реклами”: не мотивувала, а створювала ефект спротиву.
Реальна мотивація – потрапляння у ціль споживача, наприклад, досягнення певного стану.
В держкомунікаціях чимало страху. Зі складною емоцією потрібно вміти працювати, розуміти, в яких випадках застосовувати позитивний фрейм, а в яких — негативний.
Страх із відчуттям контролю працює для актуалізації проблеми, але коли ми маємо на меті змінити поведінку профілактично і на довгий час, то краще використовувати позитивний фрейм: “Якщо вчиниш так, висловиш повагу і турботу про інших”.
Віктор Гурський, виконавчий директор SocialBoost, переконаний, що ІТ-рішення і технології є рушійною силою змін, що ініціюють ГО, лише треба навчити їх спілкуватися людською мовою.
4 головні засади технологічних проєктів: не створюємо нічого без участі цільової аудиторії; “розумні гроші”; масштабованість; зв’язки та люди.
Ірина Метньова, засновниця та креативна директорка Vandog Agency, нагадала, що формула успішної кампанії — провести дослідження, отримати інсайт, розробити креатив, одержати зміну патерну. Приміром, у кампанії “Дякую” агенція працювала з інсайтом, що підтримка перемагає страх.
Сара Ісаак, керівник зі стратегії та планування Marketing for Change Co, виокремила, що сприйняття має значення. Якщо демонструвати аудиторії фото гори сміття, намагаючись залучити до сортування, у людей складеться думка і закріпиться: “Інші смітили, тому і я можу так поводитись”.
У просторі інформаційного шуму люди не запам’ятають логічні розвінчування міфів, а от міф – запам’ятають.
Працює тільки приклад бажаної поведінки – її потрібно показати.
За матеріалами Inventure
