By Алкоголь шкідливий. Це факт, який не потрібно доводити. Польща та Україна стикаються з подібними проблемами і явищем алкоголізму. Воно впливає на окремих людей та їх оточення, але також має руйнівний вплив на суспільство – системи охорони здоров’я, соціальної допомоги, явище злочинності. Не треба довго шукати, якщо ви заглибитеся в історію Скандинавії, аборигенів та індіанців, то згадаєте драматичні наслідки дії алкоголю.
З цієї причини багато країн мають відповідну політику щодо алкоголю на підставі їхньої культури та попереднього досвіду. Держава виражає її через нормативні акти. Якщо вони добре сконструйовані, то повинні мати широку дію. Алкоголь – це не той продукт, який потребує реклами – якщо хтось захоче ввести цю отруту в організм, він обов’язково знайде її сам. Вся маркетингова комунікація спрямована на створення додаткової потреби, а це соціально деструктивно і невигідно.
В даний час в Інтернеті проводяться посилені маркетингові кампанії щодо товарів, які не повинні рекламуватися і, по суті, їх просування в Інтернеті заборонено. Рекламодавці хочуть створити враження, що чинні норми, які регулюють заборони, не поширюються на Інтернет.
Олена Крупець (Alena Krupets), Директор з міжнародних зв’язків, юридична фірма YLS (Your Legal Support), Варшава
Як повинно створюватися законодавство?
Щоб бути ефективним, законодавство має бути якомога менш казуїстичним. Це означає, що воно охоплює найабстрактніші факти. Наприклад, ми не створюємо закону про те, що Василеві заборонено красти курку у Павла. Чому? Якщо вкраде курку Степан, ми не зможемо покарати Степана-злодія за казуїстично створеним законом. Правильно сформульований закон є достатньо загальним, щоб включати наказ або заборону достатньо широко, при цьому легко включити неприйнятні ситуації, такі як крадіжка у нашому прикладі. У законі має бути написано «не кради», бо це заборонено.
Не менш важливо розуміти мету закону та тлумачити його з урахуванням контексту. Закони розробляються в конкретній фактичній ситуації, тобто в певному існуючому середовищі та часі, наприклад, у законі сказано, що не можна виходити на дорогу в місцях, не призначених для пішоходів. Якщо закони були створені в той ас, коли на дорогах їздили карети, то з появою автомобілів ця заборона не зникла.
Як це пов’язано з рекламою алкоголю, яка регулюється Законом «Про виховання у тверезості та протидії алкоголізму»? Цей Закон, ст. 13¹, забороняє будь-яку рекламу алкоголю.
Закон був прийнятий у 1982 році і неодноразово змінювався. Положення, що регулюють заборону реклами алкоголю, були створені в той час, коли Інтернет тільки починав функціонувати як розповсюджений інструмент, а соціальні мережі були новинкою. Очевидно, що основним адресатом заборони були радіо, телебачення, газети, зовнішня реклама тощо. Проте структура закону окремо не забороняла рекламу на телебаченні. Законодавець заборонив рекламу, і ЗМІ довелося адаптуватися.
З розвитком Інтернету з’явилися Інтернет-ЗМІ, які практично витіснили традиційні, оскільки функціонують в Інтернеті, збирають багато даних про користувачів, їх діяльність, уподобання та поведінку. Це дає рекламодавцям можливість дуже точно охопити окремих людей і групи своєю комунікацією. Помітили це також продавці алкоголю. І попри заборону реклами алкоголю, у соцмережах можна спостерігати їх масову присутність, про що свідчать нещодавні резонансні провадження за участю знаменитостей та інфлюенсерів. Питання в тому, чому, якщо заборона зрозуміла?
Чому селебріті рекламують алкоголь, хоча це заборонено законом?
Рекламні оголошення з’являються в профілях соціальних мереж не лише у тих, хто на них підписався. Достатньо, щоб алгоритм був налаштований таким чином, щоб певну рекламу висвітлювати певній групі, яка не має відношення до даної фірми. Ті, хто випускає рекламу алкоголю, часто позначають її як «спонсорську» (що є загальною вимогою для селебріті, які рекламують будь-що). Крім того, окрім реклами, яку ми легко ідентифікуємо як форму просування, у загальнодоступних каналах з’являються зображення персонажів у «випадковій» компанії, із назвою чи логотипом алкоголю, у чудовому настрої.
Більш креативні селебріті витонченіше вплітають алкоголь у свій сценарій. Алкоголь і марка виробника лише супроводжують його, але так, щоб викликати схвалення або бажання придбати його, наприклад, як додаток до смачно приготованої страви. Реклама доводить, що селебріті подає на стіл не випадкову горілку, а завжди конкретний напій одного виробника.
Після здійснення аналізу виявилося, що рекламодавці стверджують, що вони не представляють свою позицію (рекламне оголошення) публічно, тому що це робиться на закритих порталах, де потрібно авторизуватися.
Соціальні медіа – це телебачення
Тож виникає питання: що таке соціальні мережі сьогодні?
Сьогодні соціальні медіа в деяких сферах є заміною реального світу – еквівалентом радіо чи телебачення. Ми маємо їх використовувати, щоб швидко отримати політичну та соціальну інформацію, познайомитися з половинками яблука, дізнатися про події, які відбуваються поруч. Завдяки ним ми живемо паралельним життям. Багато господарчих суб’єктів перенесли свою діяльність у соціальні медіа, відмовившись від моделі веб-сторінок. У плавний і непомітний спосіб соціальні медіа монополізували Інтернет у певних сферах. Звичайно, є люди, які кажуть: «Я не користуюся соціальними мережами», але завжди була група людей, які не користувалися телевізором чи телебаченням, і, більше того, зараз вона, ймовірно, стає все більшою. Однак цей засіб домінував у свідомості більшості протягом десятиліть. Навіть якщо хтось не дивився телебачення, це сформувало середовище в його найближчій і віддаленій доступності, що вплинуло на нього (наприклад, на політичний вибір тощо). Це славний і цікавий авангард, але, на жаль, без суспільного значення. Сьогодні таким телебаченням є соціальні медіа, хоче хтось цього чи ні.
Соціальні мережі – це бізнес
Це пов’язано з політикою, а також із бізнесом і продажами. Завдяки активності в соціальних мережах користувач залишає «сліди». Що йому подобається чи не подобається, як він коментує, будує свій профіль. Профіль у поєднанні з профілями інших користувачів створює певні групи даних. Завдяки цьому для маркетингу це є кращий засіб охоплення груп людей із певними інтересами. Наприклад, якщо у нас є продукт для молодих людей, які активно займаються спортом і спілкуються з друзями, їх дуже легко знайти в соціальних мережах і запропонувати відповідний продукт. Традиційна форма реклами – на радіо/телебаченні чи, наприклад, на рекламному щиті – досягає випадкових людей, і спрямувати її так точно, як у соціальних мережах, практично неможливо.
Соціальні медіа є відкритою платформою, на них може підписатися кожен без винятку, перевірка особи недосконала, вони представляють не лише контент, створений людьми, яких ми знаємо, кого ми вибрали та з якими погодилися, а й контент суб’єктів, які платять соцмережам, щоб представити себе нам. Отже, ми маємо відкритий ринок, на якому працюють приватні підприємства, орієнтовані на отримання прибутку (що, звісно, якщо це законно, непогано). Інфлюенсери та селебреті, які працюють у соціальних мережах, представляють продукцію підприємців, які укладають з ними договори, і, що важливо, презентації відбуваються у відкритих каналах, які додатково рекламуються. Це створює екосистему соціальних медіа, яка розповсюджує рекламу (включаючи рекламу алкоголю) масово та доступно для загалу.
Немає значення, що для користування соціальними мережами потрібно авторизуватися. Це не закрите середовище, а середовище, з яким, авторизувавшись, ви укладаєте своєрідний цивільно-правовий договір, де за користування його ресурсами ви часто платите доступом до ваших даних або правами на розміщений контент. Порівняно зі ЗМІ часів заборони реклами алкоголю, профіль у мережах – це все одно, що придбати абонемент на кабельне телебачення. Щоб мати його, вам також потрібно вказати свої конкретні дані та оплатити.
Додатково слід звернути увагу на контекст заборони реклами алкоголю, її мету та універсальність. Концентрація на одному слові, відірваному від мети закону та визначення того, що таке реклама алкоголю і як сформульована її заборона, свідчить про певну маніпуляцію. Навіть якщо припустити, що соціальні медіа насправді є непублічними порталами, позиція компаній, які рекламуються, є обходом закону, а отже, в контексті соціальної шкідливості алкоголю, є порушенням хороших манер, які в деяких ситуаціях, незважаючи на відсутність прямого вираження в нормативних актах – можна і потрібно карати.
Мартін Марущак (Marcin Maruszczak), юрист, юридична фірма YLS, Варшава
Чому держава мовчить і що вона може зробити?
Що можна зробити? Звичайно, держава має повний інструментарій. Питання в тому, чому вона цим не користується. Остання інформація про звинувачення деяких осіб, пов’язаних із пропагандою алкоголю, свідчить про те, що шлях кримінальних проваджень розпочато, але не з ініціативи держави. Це результат громадської ініціативи – там працюють громадські організації та активісти. Похвально і гідно підтримки те, що громадяни беруть справу у свої руки, хоча шлях кримінальних проваджень довгий, досить вибоїстий і не торкається порушників у тому місці, де їм найбільше болить – у фінансовій сфері.
На мій погляд, найкращим рішенням тут буде активність Голови Управління з питань конкуренції та захисту прав споживачів. В алкогольному бізнесі задіяні великі корпорації та величезні гроші. Такий бізнес боїться штрафів і дій контролюючих органів. А алкоголь – це продукт, орієнтований на споживача. Тому природно, що відомство, яке має захищати інтереси споживачів, має вживати заходів. Положення закону вказують на те, що Голова Управління з питань конкуренції та захисту прав споживачів не тільки може, а й зобов’язаний вживати заходів.
Як бачимо, проблема впливу алкоголю на суспільство була помічена законодавцем і реклама алкоголю заборонена. Реклама алкоголю означає збільшення кількості людей, які п’ють, збільшення кількості залежних і збільшення кількості людей, які повертаються до залежності. Люди з проблемами споживання алкоголю можуть спричинити проблеми на робочих місцях, збільшити витрати на соціальні та медичні виплати, травмувати оточуючих (родину, друзів) і збільшити злочинність. Про негативний вплив алкоголю можна писати багато. Але наша держава діє і забороняє рекламу алкоголю. Проблема полягає в дотриманні цієї заборони в світлі розвитку технологій і розвитку ЗМІ. Це очевидна проблема, оскільки існує кілька способів, які можуть ефективно реалізувати існуючі заборони.
Автори: Олена Крупець (Alena Krupets), Директор з міжнародних зв’язків,
юридична фірма YLS (Your Legal Support), Варшава
Мартін Марущак (Marcin Maruszczak), юрист, юридична фірма YLS, Варшава
Якщо Ви зіткнулися з юридичними труднощами в Польщі, команда YLS готова запропонувати Вам комплексну підтримку та знайти найефективніші рішення. Зв’яжіться з нами, щоб обговорити Вашу ситуацію та дізнатися, як ми можемо допомогти.
Давайте разом захистимо Ваші права та відстоїмо Ваші інтереси!
- Marcin Maruszczak
[email protected] - Alena Krupets
[email protected]
