By Сфера диджитал-маркетинга постоянно развивается, но 2020 и 2021 годы внесли по-настоящему кардинальные изменения, которые сильно повлияли на отношения компаний и клиентов. Однако даже в нестабильных условиях пандемии профессионалы в области цифровой рекламы и маркетинга смогли доказать, что способны адаптироваться и принимать новые правила игры. К чему же придётся приспособиться в 2022 году?
По предварительным прогнозам будут актуальны как неожиданные инновации, так и уже знакомые маркетологам практики, пока не сдающие позиций. Среди новых веяний и актуальной классики последних лет я выбрал 22 тренда, которые могут стать отличным ориентиром для маркетинговой стратегии на грядущий год.
1. Видеомаркетинг
В последнее время видеомаркетинг уверенно шёл к тому, чтобы занять первое место среди наиболее актуальных диджитал-трендов. И ему это удалось: видеоформат на пике популярности. Видео позволяет всесторонне продемонстрировать преимущества продукта или услуги, увеличивает вовлеченность пользователей и предлагает один из самых высоких показателей конверсии среди всех форм маркетинга. В 2022 году маркетологи сделают большую ставку на онлайн-продвижение с помощью видео и откроют новые возможности уже знакомого тренда, ведь видео – это не только привычные ролики на YouTube, трансляции Facebook Live и прямые эфиры в Instagram, но и персонализированная видеореклама, интегрированная в электронные письма, shoppable-видео и целые серии роликов с последовательным сторителлингом.
2. Tik Tok, Reels и Shorts
Если в прошлом году кто-то ещё мог не принимать Tik Tok всерьёз, то сейчас для большинства очевидно, что это приложение – по-настоящему мощный и актуальный инструмент для продвижения. По его стопам идут и другие платформы: Instagram продвигает свою альтернативу Reels, YouTube запустил формат Shorts летом 2021 года. Очевидно, что крупные платформы уверенно делают ставку на короткие видео. Маркетологам необходимо изучить особенности каждой площадки и сделать свой выбор, но в любом случае в 2022 году стоит обратить внимание на формат коротких видео, теперь обожаемых не только поколением Z.
3. Интерактивный контент
Долой скучный контент! Добавление интерактивных элементов на сайт – отличный способ заинтересовать пользователей, побудить взаимодействовать с сайтом и донести до них больше информации о бренде, продукте или услуге. Не стоит останавливаться только на привычных вариантах, таких как викторины, опросы, калькуляторы и конкурсы. В 2022 году можно расширить использование интерактивного маркетинга с помощью вовлекающих аудиторию инструментов: масок в Tik Tok, промоигр, подкастов или AR-технологий.
4. Геймификация
Вся наша жизнь – игра? Маркетологи учитывают интерес пользователей к этому направлению интерактивного контента и предлагают всё больше новых и интересных форматов, связанных с играми. Геймификация – это развивающаяся тенденция цифрового маркетинга, которая объединяет различные игровые функции и упрощает взаимодействие пользователей с сайтом или приложением. Увлекательные игры, квизы, игровые программы лояльности и другие механики повышают вовлеченность пользователей, побуждают их дольше оставаться на сайте, привлекают внимание к продуктам или услугам и удерживают его, а главное – успешно формируют лояльность клиентов.
5. Виртуальная реальность
Людей становится труднее заинтересовать и увлечь по-настоящему, поэтому диджитал-маркетинг обращается к всё более сложным и необычным форматам. Достижения в области технологий позволяют предложить аудитории интересный опыт виртуальной и дополненной реальности. Имея доступ к технологиям VR и AR, бренды проводят экскурсии по объектам, знакомят пользователей с производством и создают интерактивные 3D-модели, чтобы клиенты могли тщательно изучить продукты. AR уже используется крупными компаниями: Lamoda предлагает виртуальную примерку вещей, а IKEA даёт покупателям возможность с помощью мобильного приложения ещё до покупки увидеть, как мебель будет выглядеть в комнате. Технологии AR/VR становятся более доступными, и в 2022 году ещё больше компаний смогут обратиться к возможностям виртуальной и дополненной реальности.
6. Искусственный интеллект
Можно ли говорить про будущее, не упомянув искусственный интеллект? Вряд ли, ведь без искусственного интеллекта уже невозможно управлять массивами данных. Кроме того, это одно из самых интересных нововведений, которые можно интегрировать в платформы цифрового маркетинга. Способность собирать и анализировать информацию из большого количества источников делает искусственный интеллект бесценным инструментом для маркетолога. Искусственный интеллект можно использовать для сбора данных, оценки поведения клиентов, анализа шаблонов поиска и понимания предпочтений аудитории, а также для подбора инфлюенсеров и постоянной связи с потребителями. Стоит также упомянуть чат-боты, которые уже сейчас гарантируют обратную связь от компании в любое время. В будущем они станут ещё более «умными» и, следовательно, более полезными и популярными.
7. Омниканальный маркетинг
Современные потребители по-разному используют цифровые медиа, но большинство из них всё более активно переключается между каналами при взаимодействии с брендом, поэтому омниканальный маркетинг остаётся в списке актуальных практик. Этот подход, связывающий воедино несколько каналов коммуникации с клиентом, позволяет превратить опыт пользователя в непрерывную историю без потери контекста и предоставляет потребителям полностью бесшовный и интегрированный путь покупок от первой точки касания до последней. Все каналы работают вместе, формируя единое сообщение, последовательный опыт и чёткое представление о бренде или компании.
8. Визуальный поиск
Пользователи постепенно привыкают к тому, что теперь могут просто загружать изображения и получать информацию об интересующем их предмете с помощью картинки или фото, а не вводить текстовый запрос в Google. Когда пользователь ищет продукт таким образом, поисковые системы предлагают ему нужные данные, места покупки и похожие товары. Google Lens, Pinterest Lens и подобные инструменты визуального поиска превращают камеру пользователя в поисковую строку и делают шоппинг более эффективным. Технологии визуального поиска развиваются, его популярность растёт, поэтому в 2022 году стоит подстроиться и под этот формат.
9. Голосовой поиск
Беседы с Алисой или Сири становятся частью повседневной жизни, поиск через цифровых помощников набирает темпы. Популярность голосового поиска уже привела к одному из самых значительных сдвигов в использовании ключевых слов и заставила компании по-новому заговорить с клиентами. Когда пользователь использует цифрового ассистента, он формулирует запрос не так, как в текстовом формате, и это по-прежнему рекомендуется учитывать при создании контента. Важно выбирать ключевые слова на основе вопросов, которые люди могут задать Сири или Алисе, ведь тенденция развития голосовых помощников не собирается замедляться.
10. Ностальгический маркетинг
Этот вид маркетинга обращается к чувствам аудитории, ощущающей, что «раньше было лучше», и возвращает её к теплым воспоминаниям. Ностальгический маркетинг использует узнаваемые тенденции прошлого, чтобы привлечь внимание потребителей. Отдать дань уважения стилю 80-х, вспомнить 90-е или задействовать яркие элементы начала 2000-х? Ностальгический маркетинг открывает широкие возможности для создания стилизованных видео и оригинального фотоконтента, позволяет напомнить о прошлых кейсах, вернуть к жизни старую упаковку и поиграть с эпохой, близкой целевой аудитории. Используя этот инструмент в 2022 году, можно привлечь новых клиентов и в то же время вернуть лояльность бывшей аудитории.
11. UGC или пользовательский контент
Этот формат, ведущий историю от «сарафанного радио», нельзя назвать новым, однако в 2022 он всё же займёт важное место в мире цифрового маркетинга. Старое и хорошо знакомое направление обретает новую жизнь: появившиеся за период пандемии правила, ограничения и требования приучили потребителей, привыкших проводить немало времени дома, ещё чаще обращаться к отзывам и мнению окружающих, а не тестировать продукт самостоятельно перед покупкой. Зачем проверять вещь в магазине, если можно найти мнения тех, кто уже это сделал? Стоит учесть, что в новом году останется актуальным пользовательский контент самого разного формата: комментарии к постам и заявлениям бренда, тексты и видео пользователей в социальных сетях, обзоры, отзывы и рецензии в блогах, оценки на таких платформах, как Trip Advisor, Yelp и другие.
12. Инфлюенсеры и блогеры
Маркетингу влияния регулярно прогнозируют спад, однако пока он уверенно держится в списке ключевых направлений. У подобного типа продвижения тоже есть несколько типов: работа со звёздами, коммуникация через блогеров или сотрудничество с микроинфлюенсерами, которое становится всё более актуальным. Чтобы инфлюенс-маркетинг был эффективным, не всегда нужно работать со знаменитостью первой величины или местным героем, главное – чтобы ценности, стиль и миссия бренда и лидера мнений совпадали. Этот вид маркетинга известен давно, но в нём постоянно появляются новые правила и условия, поэтому в 2022 году стоит посмотреть на сотрудничество с лидерами мнений свежим взглядом. В ближайшем будущем маркетинг влияния точно нельзя будет списать со счетов: он по-прежнему работает, потому что позволяет брендам органично и ненавязчиво общаться со своими клиентами через кого-то, кому они доверяют.
13. Персонализация
Сегодня контент повсюду, и чтобы он выделялся из «шума», необходима стратегия, учитывающая персонализацию. Контент должен быть ориентирован на конкретного клиента, которого нужно привлечь, иначе сообщение потеряется среди неизменно растущего количества информации. Эксклюзивные предложения новым посетителям сайта, персонализированные рекомендации при покупке, индивидуальный контент – всё это помогает улучшить взаимодействие с потребителями. Люди привыкли, что реклама в интернете соответствует их вкусам, интернет-магазины знают, какие вещи им понравились, а Netflix и Кинопоиск HD рекомендуют фильмы с учётом их интересов. В новом году по-прежнему стоит анализировать данные, обновлять портреты целевой аудитории и предлагать потребителям то, что они хотят.
14. Интеграция социальных сетей и электронной коммерции
Заменят ли социальные медиа онлайн-магазины? Первые шаги в эту сторону уже сделаны. Социальные сети продолжают развивать инфраструктуру e-commerce и становятся площадкой для роста аудитории брендов. Популярные платформы расширяют функциональность покупок, например, Facebook Shops и Instagram Shopping уже показали возможности виртуальной витрины. TikTok подхватил эту тенденцию и объявил о партнёрстве с Shopify. Эта тенденция может подарить нам в 2022 году новые виды продвижения и рекламы, поэтому стоит внимательно следить за развитием направления.
15. Интеграция онлайн- и офлайн-опыта
Один из важных трендов цифрового маркетинга на 2022 год – глубокая интеграция онлайн- и офлайн-опыта. 2020 и 2021 годы резко изменили правила игры, заставив многие компании расширить цифровое присутствие, чтобы оставаться активными на рынке. В период пандемии увеличилось количество онлайн-покупок, но это не означает, что люди перестанут ходить в обычные магазины. Многие потребители по-прежнему предпочитают изучать и оценивать товары лично, поэтому бренды, работающие в обеих сферах, должны скорректировать свою маркетинговую стратегию, чтобы воспользоваться преимуществами растущей цифровизации, но в то же время улучшить опыт офлайн-покупок. Грань между онлайном и офлайном стирается: клиент может начать процесс покупки через мобильное приложение, а в итоге забрать товар уже в офлайн-магазине, или изучить продукт в зале магазина, поговорить с консультантами, а потом совершить онлайн-заказ с доставкой или самовывозом из удобной точки. Необходимо учитывать интеграцию онлайн- и офлайн-каналов, чтобы создать максимально эффективную стратегию.
16. Сотрудничество с некоммерческими организациями
Согласно данным Ernst and Young, 69% потребителей придерживаются мнения, что бренды должны менять мир к лучшему. Особенно это значимо для миллениалов: 83% хотят, чтобы ценности компаний, которые они выбирают, совпадали с их собственными. 81% опрошенных готовы поддерживать социально ответственные бизнесы, которые публично заявляют о своей позиции. В кризисный период сотрудничество с некоммерческими организациями становится по-настоящему важным, а диджитал-инструменты помогают сделать подобные взаимодействия прозрачными и открытыми, повысить доверие аудитории и создать по-настоящему полезные проекты.
17. Открытость и честность бренда
Прошло время идеальных, «отточенных» постов и безжизненной, безукоризненно подобранной эстетики. Люди всё чаще ожидают аутентичности и честности от брендов, за которыми следят. Потребители хотят заглянуть за кулисы и увидеть, что за брендом стоят реальные люди, почувствовать связь человека с бизнесом. Компании могут показать настоящую деятельность, открыть свои сильные стороны и недостатки, строить коммуникацию без преувеличений и делиться истинными фактами, чтобы повысить доверие аудитории и получить конкурентное преимущество.
18. Социальная и политическая открытость бренда
Один из важнейших вопросов 2022 года: как бренды будут справляться с непростым социальным и политическим климатом? Глобальная пандемия, полярные точки зрения в социальных сетях, растущее напряжение, связанное со СМИ, и столкновение противоположных точек зрения в обществе заставляют компании принимать трудные решения, связанные с тем, насколько открыто они готовы взаимодействовать с клиентами и занимать ту или иную позицию. Брендам становится всё сложнее придерживаться нейтралитета и не транслировать в диджитал-пространстве ценности или взгляды. В 2021 году нашумевшая рекламная кампания сети «ВкусВилл» и пример сети «Тануки» уже показали, насколько большую роль может сыграть социальная позиция бренда, и в ближайшее время важность этого аспекта продолжит расти.
19. Альтернативы куки-файлам
Google почти на два года перенес сроки блокировки файлов cookie в Chrome, но всё же планирует отказаться от них к концу 2023 года. Отслеживание с помощью файлов cookie имело большое значение для многих рекламодателей и предприятий, однако вопрос конфиденциальности пользователей оказался важнее, и теперь маркетологам придётся искать новые инструменты. Прекращение использования сторонних файлов cookie повлияет на всех в рекламном мире. Традиционные стратегии цифровой рекламы и монетизации станут менее эффективными и могут вообще перестать работать. Ожидается, что специалисты по маркетингу активизируют усилия по сбору и использованию собственных данных. Возрастёт важность информации, предоставленной потребителями бренду напрямую и собранной такими способами, как опросы и викторины (еще одна причина, почему стоит учитывать тренд на геймификацию). Инструменты CRM и интерактивные механики станут ключом к успеху в маркетинге, как только сторонние файлы cookie перестанут поддерживаться. В 2022 году появятся и новые инструменты, разработанные с учетом инициатив по защите конфиденциальности, поэтому стоит быть готовыми к большим переменам в сфере диджитал-маркетинга.
20. Фокус на смартфонах
В связи со снижением использования настольных компьютеров и высокой популярностью смартфонов, все больше веб-сайтов создается с дизайном, ориентированным на мобильные устройства. При разработке сайта становится очень важно, как он отображается на маленьких экранах. Теперь ключевая задача – обеспечить максимальное удобство для мобильных пользователей, а также включить удобные функции, такие как навигация, оптимальная для сенсорного экрана, оптимизированные навигационные меню, менее объемный текстовый контент, голосовые возможности. Сайт по-прежнему должен правильно работать и на компьютерах, на больших экранах, но смартфоны выходят на первый план.
21. Обновления после кризиса
Кризис, связанный с пандемией, серьезно повлиял и на сферу цифрового маркетинга. Однако уроки, которые маркетологи извлекли из сложившейся ситуации, помогут сделать будущую работу ещё более эффективной. Во-первых, стало понятно, как важно сохранять гибкость и готовность менять даже отличную стратегию из-за непредвиденных обстоятельств. Необходимо периодически пересматривать и обновлять текущий план, учитывая все последние изменения. Во-вторых, сейчас отличное время, чтобы подробно изучить, насколько изменились потребности целевой аудитории. В сложившейся ситуации стоит проверить, по-прежнему ли актуально сотрудничество с выбранными ранее инфлюенсерами, проанализировать все задействованные инструменты, оценить эффективность работы в интернете и, возможно, даже глобально пересмотреть рабочие цели и ориентиры.
22. Качество контента – ключ к успеху
В погоне за трендами, инновациями и модой важно не забывать, что качество контента стабильно занимает ключевое место в продвижении продуктов и формировании лояльности аудитории к бренду. В обозримом будущем ситуация вряд ли изменится. Поисковые системы продолжат отдавать приоритет качественному контенту и полезным ссылкам при ранжировании сайтов и выводу результатов поиска. Как бы ни менялся мир, актуальный, интересный и информативный контент по-прежнему остаётся важной опорой любой маркетинговой стратегии.
