By “!яйца анімалке Ру. !гав-гав гуава.” Ні, це не збій у кодуванні, саме так часто виглядають рекламні акції очима споживачів: як відзеркалення “Его” бренду замість потреб цільової аудиторії.
Згідно спостережень агенції мобільного маркетингу LEAD9 у класичних промо-акціях на кшталт “купи товар – зареєструй код та виграй” бере участь лише 15% від всіх споживачів віком 18-55 років. В той час як, у державних грошових лотереях значно більша кількість — від 50% громадян*.
При цьому, як вважають LEAD9, всі учасники лотерей є одночасно і споживачами товарів і послуг, і так само потенційно можуть брати участь в промо-акціях! “За характером та емоційною моделлю це ж одні і ті ж люди, то чому аудиторія рекламних акцій суттєво менша за лотерейну? Тут правильним питання буде чому решта 85% споживачів в рекламних акціях участі не бере?”, – нарікають в агенції LEAD9.
За словами спеціалістів мобільного маркетингу часто винен сам підхід до організації акцій. “Коли споживач дивиться на рекламу промо-акцій, то часто бачить там відображення планів та бажань організаторів: продати швидко і багато продукту, а не задоволення споживача потреб: отримати реальну користь від участі”, – акцентують в LEAD9.
То ж в LEAD9 вивели декілька причин, які потрібно покращити, аби не сповільнювати промо-активності:
- Недостатнє анонсування про акцію більшість взагалі не дізнаються, абодізнаються запізно. Оскільки чимало людей, особливо молодь, навіть по магазинах ходять постійно зиркаючи на екран мобільного гаджета, то в точці продажу варто розміщувати не лише плакати і стопери на полицях та наклейки на самому продукті, але й використовувати рекламу на сторінках безкоштовного Wi-Fі, у мобільному додатку супермаркету та в інших мобільних додатках, які споживач може використовувати на місці або по дорозі до покупок. Гарним приводом для розсилки по базах попередніх акцій – є додаткові бали лояльним учасникам, які зроблять їх ближчими до подарунка.
- Складність участі: високі бар’єри входу, як то ціна товару або ціна/складність участі. Інколи організатори керуючись своїми планами продажу, встановлюють занадто високу планку для першого кроку: купи 5 упаковок, щоб взяти участь у розіграші. Варто ж навпаки: зменшити поріг до першої покупки і відразу дати людині гарантований приз. Адже зараз є електронні подарунки, які коштують недорого: фото-фільтри, стікер-паки, поповнення мобільного рахунку і т.п.
- Слабка пряма комунікація зі споживачами під час акції про етапи, переможців, заохочення та шанси їх отримати. Часто організатор економить на комунікації з учасниками і через це страждає довіра до акції. Якщо споживач уже зареєструвався, то він чи вона однозначно хочуть знати про кількість подарунків, що залишилася та свої шанси їх отримати і ще одне SMS-повідомлення про це десь на половині шляху буде дуже доречним. На сайті можна викласти карту акції із позначеними етапами, що підніме розуміння про статус учасника і довіру до організатора. А якщо ще й споживач побачить на цій карті свій особистий прогрес в реальному часі, це буде взагалі бомбезно!
- Відсутність PR-підтримки щодо чесного вручення заохочень і результатів промо. Потужна PR-підтримка має бути закладена у сам перебіг акції у вигляді щотижневих апдейтів та пости про людей, які вже щось виграли. Це можуть бути: пости в соц-мережах, прес-релізи, YouTube відео, новини на промо сайті та сайті бренду, розсилки SMS та push-повідомлень, фото та інтерв’ю з реальними учасниками та переможцями.
- Вірусний ефект: учасники розповідають про свій негативний досвід значно частіше, ніж про позитивний, і як результат, маємо недостатню довіру більшості споживачів до всіх промо-акцій загалом. Ваша промо-акція, як і ваш бренд це не те, що ви самі думаєте про себе і навіть не те, що ви втілили у лого, рекламній кампанії та прямому просуванні. В підсумку, результат буде залежати тільки від того як сприйме це все ринок і кожен окремий споживач. Яке враження виникне від вашої комунікації у людини, яка купила ваш товар чи послугу. Тому бренд, це купа маленьких деталей, зокрема і промо-акція.
Якщо усунути ці причини, на думку LEAD9, аудиторія рекламної акції збільшиться як мінімум вдвічі.
